Вопрос 3.

Стимулирование сбыта в отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, наоборот приближает товар потребителю.

Если реклама призывает Купите наш товар, то стимулирование сбыта основано на призыв Купите его сейчас. Под стимулированием сбыта понимается разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже продукции и услуг. Наиболее широко стимулирование сбыта применяется в следующей ситуации:

- на рынке имеются семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками.

- рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса.

- новый товар выводится на рынок или фирма выводит на новый рынок старый товар.

- товар переходит из фазы роста в фазу просвещения.

- покупатели на рынке не достаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

Функции, которые выполняются при стимулировании сбыта товара на рынке:

1. создается образ престижности, низких цен или инновационности для копании и ее продукции

2. информирование об основных параметрах предлагаемых товаров и услуг

3. обеспечивается сохранение популярности существующих товаров и услуг

4. покупатели информируются о том, где они могут приобрести товары и услуги.

5. производят убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам или услугам

6. обеспечивается послепродажное обслуживание для товара

7. приводится информация о компании, ее товарах и услугах относительно конкурента

Исходя из целей стимулирования выделяют три группы мероприятий для воздействия на процессы реализации товара.

1) мероприятия по содействию производителю приследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы. поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирование труда руководителей этих служб. Сюда относятся премии, предоставление дополнительного отпуска, конкурсы продавцов и служб в целом, организация отдыха и туристических поездок, моральное поощрение сотрудников в виде грамот, почетных званий и памятных подарков.

2) мероприятия по содействию торговым посредникам. Помогают решать такие задачи как поощрение роста объема продаж, максимизация объема партии товара, поощрение обмена опытом реализации товара. сюда относятся скидки с цены при фиксированном объеме партии товара и при походных покупках, бесплатная апробация товара, конкурсы дилеров, реклама на местах реализации товара, компенсация затрат на рекламу фирмой-продавцом при проведении совместной с посредником рекламной кампании.

3) Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление потребителя с товара, убеждение сделать покупку, увеличение тов массы приобр одним заказщиком, поощрение непрерывности покупок, снижение сезонной неравномерности приобретения товара.

Сюда относятся скидки с цены за количество приобретаемого товара, бонусные, сезонные и предпраздничные скидки. Скидки по категориям потребителей, на устаревшие модели, при покупке товара за наличный расчет, при покупке товара с возвратом старой модели, за предоставление купонов, продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира, бесплатные образцы для потенциальных потребителей, конкурсы и лотереи..

В стимулировании сбыта должны существовать ограниченяия представления о фирме могут ухудшиться если она будет непрерывно стимулировать только сбыт: потребители будут рассматривать скидки как следствие ухудшения качества товара, если часто использовать купоны скидки и другие приемы потребители могут перестать покупать товар по обычным ценам, т.к. будут считать эти цены завышенными для данной категории товара.