1.7 Коммуникативная роль графического оформления
Упаковка – составная часть изделия, товара – несет на себе важнейшую информацию, о его потребительских качествах. В этом ее коммуникативная роль и отнюдь не второстепенная. Наоборот, роль упаковки как средства коммуникации возрастает. В современном мире потребитель, нуждается в качественной полной информации о товаре.
Графическое оформление упаковки должно решать специфические информационные задачи: текстовое, графическое, цветовое соответствие характеру издания, точное указание на то, чем оно является; объяснение потребительских свойств, логическая передача информации по степени важности; «узнаваемость» товара, особенно в ряду идентичных товаров, реализация «фирменных» достоинств товара, поддержание образца, марки; стимулирование к покупке.
Фотография, рисунок и шрифт – изобразительные и выразительные средства оформления упаковок. Хороший графический дизайн упаковки учитывает возможности каждого из этих средств. Сочетание фотографии, рисунка, шрифта дает удивительное бесконечное разнообразие оформления упаковки.
1.8 Конструирование формообразования упаковки
Активным средством повышения привлекательности упаковки является обновление конструкции и формообразования. Но наибольшая эффективность достигается в случае соответствия художественно-конструкторского решения упаковки критериям изобретения и промышленного образца. При этом, с одной стороны, достигаются высокие технические качества упаковки, а с другой – оригинальный внешний вид.
Процесс проектирования такой упаковки начинается с анализа известных решений и тенденций. Из них выбирается прототип будущей упаковки, максимально проявляющий запланированные свойства, например, потребительские и рекламно-эстетические. Иногда дальнейшее их улучшение на базе существующей технологии может оказаться экономически нецелесообразным. Поэтому выявляются и анализируются недостатки прототипа, в частности в конструкции и форме. Как правило, к этим недостаткам относятся низкая прочность, жесткость и надежность потребительской тары. Решению этих проблем может послужить введение в конструкцию новых элементов или образование нового соединения известных элементов и узлов, позволяющие качественно улучшить свойства прототипа либо придать ему новые свойства. Так, введение в конструкцию упрочняющих элементов может упростить сборку, повысить надежность тары, а также привести к новому формообразованию.
1.8 «Еда на вынос»
Не так давно вопрос о выносе еды с собой, возникал только в недорогом fast-food ресторане. Но со временем, продажа «еды на вынос», стала пользоваться все большим спросом. В связи с этим многие рестораторы либо вводят новый раздел в меню, либо выделяют «блюда на вынос» даже в специальное меню.
Как правило, такая услуга в ресторане не планируется заранее. В случае, если у клиента нет времени поесть за столиком ресторана, он может, подождав какое-то время, получить свой заказ «на вынос».
Продажа на вынос не требует больших первоначальных затрат. Еду можно упаковывать в обычные боксы и пакеты. Позже, когда услуга начинает пользоваться большим спросом, на упаковку можно нанести фирменный логотип ресторана. Это принесет сразу несколько выгод. Во-первых, повысится доверие к еде со стороны потребителя. Во-вторых, размещенный логотип, показывает, что заведение отвечает за качество продаваемых блюд. А в-третьих, фирменная упаковка является хорошей рекламой ресторану.
Составляя меню «еды на вынос», следует учитывать тот факт, что некоторые блюда невозможно упаковать, по той или иной причине, или же они быстро теряют свои вкусовые качества, поэтому их не стоит включать в этот список.
Ресторану, в обязательном порядке, стоит позаботиться о том, чтобы достав еду из пакета, клиент смог сразу отведать ее, как он это делает сидя за столиком заведения. Качество еды тоже должно быть соответственным, иначе второй раз посетитель уже не придет.
Так же можно позаботиться о таких бесплатных мелочах к заказу, как салфетки, зубочистки, жевательная резинка и даже одноразовая посуда.
1.9 Промоушн и политика бренда
Промоушн — содействие продаже, сбыту, продвижению товара или услуги на рынок, включающее рекламу, PR, стимулирование сбыта и личную продажу.
Специально оформленная внешняя упаковка, вкладыши и другие виды промоушн поднимают продажи. Но данные акции дают наибольшую отдачу, когда они соответствуют политике бренда.
Огромное количество товаров в специальных упаковках, снабженных вкладышами с информацией о конкурсах и т. п. акциях, заполнили прилавки магазинов.
Производители обратились к стимулирующей упаковке, потому что она:
1) повышает ценность бренда;
2) повышает объемы производства и продаж;
3) создает ажиотаж вокруг бренда;
4) создает стимул к покупке, мотивируя покупателя в магазине;
5) позволяет контролировать сообщение, заложенное в бренде;
6) преодолевает беспорядок на полках магазина. Некоторые торговцы не желают видеть печатную продукцию, стимулирующую к покупке, в своих магазинах. Рекламная упаковка преодолевает это препятствие;
7) обновляет бренд;
8) позволяет потребителю взаимодействовать с брендом уникальным образом.
Однако зачастую производители фокусируют внимание больше на раздаче призов, чем на том, насколько рекламная акция соответствует стратегии марки.
Краткосрочные продажи вытесняют долгосрочное конструирование образа бренда. Как создать эффективную рекламную упаковку, которая привлечет целевых покупателей, будет результативной и соответствующей бренду? Вот шесть шагов, ведущих к созданию эффективной рекламной упаковки.
Стимул должен быть значимым и вызывать доверие у целевой аудитории. Кроме того, он должен соответствовать позиционированию бренда. Недавно созданная упаковка Campbell Soup совместила эти аспекты. Компания выпустила ограниченное количество консервных банок с супом. Упаковка была оформлена при помощи классической этикетки томатного супа в красочной интерпретации Энди Уорхолла. Особые этикетки были выполнены в различных цветах: зеленом и красном, розовом и оранжевом, цвете морской волны и индиго, золотом и желтом. На каждой этикетке была копия подписи Уорхолла. Банки с супом расфасовывались по четыре штуки при помощи сжатой упаковки и продавались в супермаркетах Giant Eagle в Питсбурге (родной город Уорхолла), Западной Пенсильвании, Огайо, Мэриленде и в части Западной Вирджинии. По словам Лина Херштайна, старшего менеджера по маркетингу концентрированных супов Campbell, Энди Уорхолл - поп-идол, а томатный суп - идеальный бренд. "Рекламная акция связывает нас с прошлым, но актуальна и в наши дни". По мнению г-на Херштайна, томатный суп, как и рисунки Уорхолла, - это вид искусства: покупатели могут просто сразу съесть его, а могут добавить приправы для создания особого блюда.
"Необходимо, чтобы менеджеры промоушн-акции и руководители по маркетингу уделяли особое внимание как бренду, так и потенциалу соответствия каждой маркетинговой инициативы, - говорит Марк Шнайдер, главный менеджер компании AccuPOLL. - Слишком много производителей не обращают внимания на особенности бренда и фактор соответствия во время создания стимулирующих кампаний. К сожалению, подавляющее большинство проигрывает".
AccuPOLL использует пять основных аспектов для прогнозирования успеха или провала стимулирующей акции:
1) стремление к покупке;
2) ощущение ценности товара;
3) уникальность;
4) соотнесенность с брендом;
5) легкость одобрения акции.
"В целом, строгая связь наблюдается между стремлением к покупке и осознанием ценности товара, - говорит г-н Шнайдер. - Уникальность влияет на стремление к покупке в меньшей степени, чем остальные аспекты. Большинство акций, которые мы тестировали, провалились не потому, что они не были оригинальными, но потому, что не создавали четкого ощущения ценности продукта и не получали быстрой положительной оценки целевых покупателей".
Исследования AccuPOLL показали, что у потребителя снижается интерес к конкурсам и тотализатору. Это может быть обусловлено затратами времени на заполнение и отправку бланков. Также у покупателей могло сложиться ощущение, что их шансы на выигрыш невелики. Кроме того, конкурсы могут быть недостаточно прочно связанными с политикой бренда. Таким образом, идея теряется.
"Выявите задачи стимулирующей акции и ожидайте реальной отдачи, - подчеркивает Ланс Ванденберг, вице-президент по продажам и маркетингу компании Smyth Cos. - Просчитайте все расходы, связанные с акцией: призовой фонд, места продаж, реклама, страховка, погашение задолженностей и затраты на управление процессом". Уровень задолженностей по купонам варьируется в зависимости от их цены. "Одна компания, предложившая покупателям купон на двухдолларовую скидку со стоимости следующей покупки, ожидала 10-15 % уровень задолженности. А вместо этого покупатели получили обратно около 80 %", - предупреждает г-н Ванденберг.
Промоушн-кампания состоит из множества частей. Поэтому разработайте график, учитывающий задержки и ошибки. Бывают досадные случаи, когда рекламная кампания акции стартует раньше, чем продукт добирается до магазинов. Именно это произошло с Pepsi в начале года, когда она начала акцию "Загляни под крышку". Суть игры заключалась в том, что производитель прохладительных напитков предоставлял возможность бесплатно скачать музыку покупателям, которые приобрели специально отмеченные бутылки с Pepsi, Diet Pepsi и Sierra Mist. Однако на большинство рынков, включая Нью-Йорк и Лос-Анджелес, напитки в специальной упаковке поступили только в марте - через шесть недель после начала рекламной кампании в средствах массовой информации.
По словам Арт Ирвин, главного вице-президента компании Catalyst, при создании рекламных вставок действует правило "чем больше, тем лучше". Г-жа Ирвин дает пять подсказок, помогающих создать рекламные вставки для упаковки.
1. Захватите как можно больше пространства. Пусть "рекламный взрыв" нарушит обычное оформление упаковки и даже затронет имя бренда. Покупатель не должен тратить время на то, чтобы обнаружить или понять предложение.
2. Расположите вставку так, чтобы покупателю была видна хотя бы часть ее с любой позиции.
3. Центральное сообщение должно быть простым и легко читаемым. Используйте "правило двух секунд": если вы не можете уложить свое сообщение в две секунды, т. е. не больше, чем в пять слов, оно не будет эффективно.
4. Используйте контраст- ные цвета, чтобы рекламная вставка выделялась из общего дизайна.
5. Используйте шрифты без засечек, которые легко прочесть, например, Helvetica или Arial.
Что должно быть на рекламной вставке? Т. к. стимулирующая акция - это игра случая, г-жа Ирвин предлагает название акции, заголовок, подзаголовок и следующий текст: "Покупка не обязательна. Смотри подробности сбоку". Полезно повторить "Покупка не обязательна" на боковой или задней частях упаковки. Также текст сбоку или сзади должен содержать даты проведения конкурса, информацию об участниках, особых условиях, главных призах, шансах, денежных призах и разнообразных подарках.
По мнению г-жи Ирвин, эффективная реклама оставляет на упаковке много пространства для того, чтобы привлечь партнеров. Например, работая с кинопромышленниками, разработчики бренда получают преимущество бесплатной рекламы, когда картина идет в кинотеатре. Соотнесенность с брендом вашего партнера в дальнейшем может поддержать вашу марку или привлечь новых участников в ваш франчайзинг. По словам Ирвин, некоторые бренды, сначала появляясь лишь на упаковке, затем передают свое название самому продукту. "Это сильное решение: одинаковое название и продукции, и бренда", - подчеркивает она. Для товаров высшего качества лучше использовать изображение приза на внешней упаковке, а не на вкладыше. Покупатели любят видеть то, что они приобретают. Только убедитесь, что продукция надежно защищена.
Объедините вашу стимулирующую упаковку с другими механизмами маркетинга. Используйте рекламу в СМИ, отдельные стенды и другие средства, чтобы привлечь потребителей. Также отправьте объявления по электронной почте вашим активным покупателям.
Создайте рекламную кампанию, которая позволит потребителю взаимодействовать с вашей маркой и после приобретения продукта. Вовлеките покупателя в конкурс при помощи вашего web-сайта. Например, в прошлом году в Венгрии компания Brewer Brau Union провела рекламную акцию на основе "говорящего" пива. Кампания увеличила продажи на 70 %.
2 Специальная часть
2.1 Анализ элементов фирменного стиля упаковок конкурентов на рынке города Златоуста
В городе Златоусте с недавнего времени стала развиваться отрасль кулинарии для детей. В городе работают кафе быстрого питания для детей – «Му-му», «Акварелла». Проанализируем элементы фирменного стиля этих кафе.
2.1.1 Элементы фирменного стиля кафе «Акварелла»
2.1.2 Элементы фирменного стиля кафе «Му-му»
Кафе «Му-му» располагается в городе Златоусте, по адресу проспект Гагарина, 6 линия
Элементами оформления зала кафе «Му-му» является корова, подсолнухи, деревенские элементы (балалайка, занавески, плетеный забор).
Отсутствует фирменный знак, логотип. Нет фирменной упаковки. Постоянные клиенты выражают желание видеть в этом кафе фирменную упаковку.
2.2 Анализ элементов фирменного стиля семейного центра «Ого-город»
Надпись “Ого-город” - шрифт авторский, отсутствие засечек, одинаковая толщина элементов букв. В основе - геометрические фигуры, круг и квадрат со скругленными углами.
Рисунок 10 - Логотип семейного центра “Ого-город”
В фирменном стиле семейного центра имеются декоративные элементы, в виде детских домиков, деревьев и т.п. Такой своеобразный город, со своими постройками и своей жизнью. Создается впечатление, что мы осматриваем город сверху.
Рисунок 11 - Декоративные элементы фирменного стиля
2.3 Целевая аудитория
Перед началом проектирования нужно определить, на какую целевую аудиторию рассчитана упаковка. Основная аудитория посетителей кафе «Ого-город» - это посетители семейного центра, молодые родители – 22-38 лет, и один или двое детей, в возрасте от 2 до 12 лет. Идеальные представления о семье показаны в схеме 1.
Рисунок 12 – Схема 1
Используя эти ассоциации, можно разработать такую упаковку, которая будет удовлетворять каждого члена семьи, учитывая предпочтения и особенности каждого.
Рассмотрим пирамиду потребностей по Маслоу. Пирамида потребностей — общеупотребительное название иерархической модели потребностей человека, представляющей собой упрощенное изложение идей американского психолога А. Маслоу. Наиболее подробно его идеи изложены в книге 1954 года "Мотивация и Личность" (Motivation and Personality).
Рисунок 13 – Пирамида потребностей по Маслоу
Сам Маслоу выделяет 5 уровней потребностей, не ставя их в иерархическую последовательность:
Физиологические: голод, жажда, половое влечение и т. д.
Экзистенциальные: безопасность существования, комфорт, постоянство условий жизни.
Социальные: социальные связи, общение, привязанность, забота о другом и внимание к себе, совместная деятельность.
Престижные: самоуважение, уважение со стороны других, признание, достижение успеха и высокой оценки, служебный рост.
Духовные: познание, самоактуализация, самовыражение, самоидентификация.
Эскизный этап
Разработка коробки для выпечки.
В меню кафе представлены разные варианты выпечки, но из этих вариантов только 2 возможно брать с собой, или заказать на дом. Это итальянская булочка «Фокачча» и пончики.
2.3.1.1 Разработка упаковки для пончиков.
Пончик, также пышка (анг. — doughnut, donut) — круглый, жареный в масле, обычно сладкий пирожок .Слово пончик пришло в русский из Польши (польск. pączek — круглый сладкий жареный пирожок ), где пончики являются одним из самых популярных видов пирожных.
Существует множество вариантов форм упаковки, но для пончиков возможны такие варианты как прямоугольная коробка горизонтальная, вертикальная, также можно использовать бумажный пакет. Рассмотрим эти варианты на рисунке и выберем наиболее выгодный.
Рисунок 14 – Варианты коробок, вертикальная и горизонтальная
Рисунок 15 – Бумажный пакет
Наиболее выгодным вариантом упаковки пончиков является коробка вертикальная. Бумажный пакет не сможет сохранить выпечку свежей, более чем на 2 часа, и такой вариант упаковки не вселяет уверенности и доверия к фирме.
Чтобы заинтересовать покупателя, выбранную форму нужно немного изменить.
Рисунок 16 – Трансформация простой коробки