3. Этап, определяющий будущую неудачную судьбу бренда

На наш взгляд, этап, повлиявший на судьбу бренда Camel, занимает следующие временные рамки: конец 50-х – 1970-е годы.

В этот период был допущен ряд ошибок, который привел в потере доли на рынке (в таблице п.2 действия компании, которые нам кажутся ошибочными, выделены курсивом).

Возможно, образ курящей девушки было невыгодно вводить в послевоенное время, так как в это время удачнее всего могли прижиться образы единения семьи и патриотизма; что и было сделано компанией Camel сначала (присутствие в рекламе среднестатистической американской семьи). С другой стороны, до этого сигареты позиционировались как элитный табак для успешного мужчины, поэтому, было бы целесообразно ввести образ мужчины Camel, который прошел через войну и теперь успешен и уважаем в своей жизни.

Отодвигать восточную политику, лежащую в фундаменте Camel, также не следовало бы отодвигать на задний план в связи с уже пришедшей к бренду узнаваемостью и востребованностью.

Создание «Старины Джо» можно отнести к ошибочным шагам компании в силу того, что с появлением этого персонажа бренд потерял серьезность и стал более комичным, перестав претендовать на элитных потребителей.

4. Позиционирование Camel

Принимая во внимание ситуацию 2001 года, мы бы согласились с Алексом Брауном. Бренд стал достаточно узнаваемым и кардинальные изменения не требуются. Сохранение же базовых ценностей и улучшение восприятия качества табака помогли бы разработать новую стратегию, которая отражала бы современную ситуацию и которая бы помогала проанализировать поведение потребителей.

Представляем наш вариант разработки новой коммуникационной стратегии.

Постановка проблемы

Необходимо увеличить число потребителей, добиться лояльности на рынке потребителей и вернуть свою долю на рынке.

Цель работы

Перепозиционирование бренда Camel для привлечения новых потребителей и увеличения доли на рынке; повышение объема продаж.

Основные факторы, повлиявшие на принятие решений:

• действия конкурентов;

• изменение объема продаж;

• предпочтения потребителей.

	Перечень решений	Факторы, влияющие на выбор решений
Сегментирование по месту жительства по уровню дохода по возрасту по полу		емкость сегмента высокий уровень конкуренции изменение объема продаж
	Городские жители
	Средний, выше среднего и высокий
	18+ ; определяем ядро сегмента: 18 – 25
	Как мужчины, так и женщины
Выбор целевой аудитории	дифференцированный	действия конкурентов конъюнктура рынка
	Описывая выбранную целевую аудиторию, можно сказать, что это: Люди, желающие выделиться из общей массы; Люди, ценящие истинное удовольствие; Люди, открытые для новых тенденций.
Позиционирование	Сигареты для элиты из качественного табака. Camel курят самые успешные и целеустремленные. Camel – сигареты с широким ассортиментом товарной линейки; они подойдут каждому. Закуривая сигарету Camel, потребитель чувствует уверенность в своих личных победах. Закуривая сигарету Camel, потребитель чувствуют внутреннюю свободу, а также свободу выбора; но, тем не менее остается верен своему любимому бренду. У Camel нет никаких секретов от своих потребителей – только качественный табак. Человек с сигаретами Camel – залог успеха. Camel – сплошное удовольствие.	позиционирование и другие действия конкурентов изменение объема продаж предпочтения потребителей
Маркетинг-микс Р1 – Product Р3 – Place Р4 – Promotion	Главное – сохранить прежних приверженников бренда и привлечь новых потребителей. Улучшение качества табака (убрать горечь), подчеркнуть изменения в качестве (с помощью рекламы); Прийти к единому стилю – уйти от многообразия рекламных образов и дизайнов; Оставить название и верблюда как основной символ бренда; Товарная линейка – Medium, Lights, Super Lights; Цветовое различие видов пачек (высветление от синего цвета до белого: от самых тяжелых до самых легких); Текстура: выпуклые глянцевые буквы на матовой упаковке; Новый вкус: Camel IceMint для жары – с ментолом.	предпочтения потребителей действия конкурентов высокий уровень конкуренции
	Так как ориентир направлен на городских жителей, сигареты Camel реализуют свою продукцию в торговых центрах, в киосках, в кинотеатрах и в офисных магазинах, в кафе и ресторанах. Camel продаются там, где образовываются большие скопления успешных солидных людей и молодежи.
	Реклама в печатных изданиях СМИ и на телевидении. Распространение в Интернете. Рекламные плакаты в магазинах. Также реклама в глянцевых и тематических журналах. Привлечение знаменитостей тоже нельзя обходить стороной: в рекламных роликах или в телевизионном шоу компании следует задействовать востребованных эффектных актеров, депутатов и бизнесменов, чьи имена на слуху; выбор лица Camel. Product placement – использовать бренд в актуальном кинематографе (не только полнометражном). Праздничные тематические рекламы. Проведение различных промо-акций с призами поощрениями для постоянных потребителей. Новые слоганы, гласящие об удовольствии, которое дарит Camel. Camel как потребность для выражения себя.