Определение сферы деятельности предприятия
Задание: перед организацией предприятия необходимо определится со сферой и отраслью экономики, а также организационно-правовой формой предпринимательства и видом выпускаемой продукции (оказываемой услуги).
Методические указания:
Шаг 1. Выбор сферы и отрасли экономики.
Экономика любой страны представляет собой единый комплекс взаимосвязанных отраслей, отличающих общественное воспроизводство в пределах национальных границ.
С точки зрения участия в создании совокупного общественного продукта и национального дохода общественное производство подразделяется на: материальное производство и непроизводственную сферу [13, с.25].
К материальному производству относятся промышленность, сельское и лесное хозяйство, грузовой транспорт, связь (обслуживающая материальное производство), строительство, торговля, общественное питание и т.д.
К непроизводственное сфере относятся жилищно-коммунальное хозяйство, пассажирский транспорт, здравоохранение, связь (обслуживающая население), народное образование, культура, кредитование, страхование и т.д.
Примечание: в рамках практикума наиболее предпочтительным является выбор сферы материального производства.
Сферы экономики подразделяются на специализированные отрасли. Отрасль – группа качественно однородных хозяйственных единиц, характеризующихся особыми условиями производства в системе общественного разделения труда, однородной продукцией и выполняющих общую функцию в национальном хозяйстве [13, с.26].
Шаг 2. Выбор организационно-правовой формы предпринимательства.
Основной хозяйствующей структурной единицей в условиях рыночной экономики является предприятие. Именно предприятие является производителем товаров и услуг, важнейшим рыночным субъектом, вступающим в различные хозяйственные отношения с другими субъектами.
Предприятие – самостоятельный хозяйствующий субъект с правом юридического лица, созданный в порядке, установленном законом, для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения спроса со стороны и получения прибыли [12, с.18-34].
Состав организационно-правовых форм предприятий устанавливается Гражданским кодексом Российской Федерации [5]. В организации предпринимательской деятельности особое место принадлежит предприятиям, организованным путем объединения предпринимателей, – хозяйственным товариществам и обществам (рисунок 1).
|
|
Коммерческие предприятия |
|
|
|||||||||||||||
|
|||||||||||||||||||
Х озяйственные товарищества и общества |
|
Производственный кооператив (артель) |
|
У нитарные предприятия |
|||||||||||||||
|
|||||||||||||||||||
Х озяйственные товарищества |
|
Х озяйственные общества |
|
на праве хозяйственного ведения |
|
на праве оперативного управления |
|||||||||||||
|
|||||||||||||||||||
полное товарищество |
|
Товарищество на вере (коммандитное) |
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|||||||||||||||||||
акционерные общества |
|
с ограниченной ответственностью |
|
с дополнительной ответственностью |
|
||||||||||||||
|
|||||||||||||||||||
открытые |
|
закрытые |
|
|
|
|
Рисунок 1 – Структура организационно-правовых форм предприятий
Примечание: после выбора организационно-правовой формы необходимо обосновать свой выбор, т.е. указать ее преимущества и недостатки.
Шаг 3. Выбор вида выпускаемой продукции (услуги).
Выбор конкретного вида деятельности и выпускаемого продукта производится на основании маркетингового исследования соответствующего рынка.
Главной целевой установкой товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, образующихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.
Объектами исследования являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий ''жизненного цикла'' изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты, то есть необходимо знать основы товарной политики.
Жизненный цикл товара:
Концепция ЖЦТ исходит из того, что рано или поздно товар устаревает, вытесняется другим, более совершенным товаром. Выделяют следующие этапы (фазы) ЖЦТ:
1) разработка (создание) товара и ввод товара на рынок – зарождается идея товара и технологии его выпуска, создается рынок для этого товара;
2) рост – признание товара покупателями;
3) зрелость - товар переходит в разряд массовых;
4) насыщение – потребители приобретают товар скорее по привычке, нежели чем по необходимости;
5) спад – интерес потребителей к товару исчезает.
Схема жизненного цикла товара
Таблица 1 – Основные характеристики каждого этапа ЖЦТ и основных показателей и основные понятия маркетинга
Показатели / этапы ЖЦТ |
1 этап |
2 этап |
3 этап |
4 этап |
5 этап |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Сбыт |
Растущий |
Быстро растущий |
Стабильно медленно растущий |
Стабильный |
Падающий |
Прибыль |
Низкая, не покрывающая затрат |
Стремящаяся к максимальной, рост прибыли – самый быстрый |
Максимально высокая за счет снижения издержек, темп роста прибыли не растет |
Достаточно высокая |
Минимальная, стремящаяся к 0 |
Число потребители |
Мало (любители нового товара) |
Массовый рынок |
Мало (отказ от товара и переход к другим товарам) |
||
Число конкурентов |
Практически отсутствуют |
Растущее |
Большое |
Максимально высокое |
Убывающее |
Цена |
Максимально высокая |
Максимально высокая |
Стабильная, имеющая тенденции к снижению |
Низкая |
Возрастающая |
Затраты на маркетинг |
Максимально высокие |
Достаточно высокие, но ниже максимальных |
Сокращаются |
Согласно избранной политики: или максимально высокие, или убывающие, низкие, стремящиеся к 0 |
|
Направленность основных усилий маркетинга |
Реклама |
Создание предпочтений по отношению к марке |
Создание приоритета марки |
Создание приверженности к марке |
Селективное воздействие |
Виды товарной политики
Концентрическая – ведется поиск нового товара, который в технологическом и в рыночном отношении созвучен с уже имеющимся товаром.
Горизонтальная – когда новый товар является продолжением старого, ранее выпускаемого товара, ориентированного на уже сформировавшийся круг покупателей. При этом производство ведется без серьезных изменений технологий.
Конгломератная – производство нового товара не связано с товарами, ранее выпускаемыми. Требуется разработка новых технологий. Такая политика используется для освоения новых рынков.
Один и основных инструментов в конкурентной борьбе – это цена. При наличии различных тенденций в ценовой политике продавцы внимательно следят за ценами на продукцию своих конкурентов для коррекции собственных планов. Чем прочнее положение продавца на рынке, тем стабильнее у него цены.
Варианты ценовой политики фирмы.
Наиболее часто применяются следующие виды ценовой стратегии предприятия:
«Снятие сливок». Товар продается по самой высокой цене.
Политика проникновения и внедрения товара на рынок. Предприятие устанавливает более низкий уровень цен, чем у конкурентов.
Политика установления психологической цены. Продавец учитывает психологию ценовосприятия.
Цена – следование за лидером рынка. Предприятие постоянно ориентируется на цены лидера.
Проход по сегментам рынка. Постепенное снижение цены до более низкого сегмента рынка с целью привлечь покупателя.
Быстрое размещение и возмещение затрат. Предприятие выпускает продукцию, по возможности наиболее быстро реализует ее и уходит с рынка данной продукции.
Удовлетворительное размещение затрат. Цель предприятия – вернуть вложенный капитал, обеспечив при этом планируемую норму прибыли. Дальнейший уход предприятия с рынка не обязателен.
Коммуникационная политика предприятия основывается на комплексе маркетинговых коммуникаций: рекламе, стимулирование сбыта, пропаганде, методе прямых продаж.
Специфические приемы маркетинговой коммуникации:
торговые презентации,
экспозиции,
специализированные выставки и т.д. Понятие Public Relations.