маркетинг(1)

26. Выбор метода ценообразования. Что касается выбора метода ценообразования, то мин возможная цена опред. себестоимостью продукции, в худшем случае - переменными издержками,макс-наличием уникальных достоинств товара фирмы при мин. кол-ве конкурентов. Расчет цены по методу «средние издержки+прибыль» является самым простым способом ценообразования. Такой метод заключается в начислении опред. наценки на себестоимость товара. Однако когда производится или продается несколько наименований товара, то себестоимость каждого определяется лишь условно. Произ-ль товара, условно распределив постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый % прибыли, он устанавливает цену.

Все большее число компаний при расчете верхнего предела цены начинают исходить из ощущаемой ценности товара. Основным фактором при этом является покупательское восприятие.Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценности и значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, организация, как правило, отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания уделяет показателям собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов, а также выше или ниже данного уровня.

Характеризуя олигополистические сферы деятельности, следует отметить, что в олигополистических сферах деятельности обычно запрашивают одну и ту же цену на товар. Что касается более мелких организаций, то, как правило, они «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары и издержки.

4. Виды спроса и основные задачи службы маркетинга.1. Негативный спрос. Рынок находится в состоянии негативного спроса, когда основная часть потребителей не принимает данный товар.Задача марк. службы-проанализировать причины отторжения данного товара и разработать маркетинговую программу, способную изменить отрицательное отношение на более благоприятное.2.Отсутствие с.Целевая аудитория возможно не располагает информацией о существовании данного товара или не проявляет к нему интереса. Задача СМ- нахождение способа соединения достоинств товара с естественными потребностями и распространение информации. 3. Скрытый с. Многие потребители имеют потребности, которые не могут быть удовлетворены ни одним из существующих на рынке товаров. Задача СМ -оценить размер потенциального рынка и организовать разработку товаров и услуг, способных удовлетворить спрос потребителей.4.Снижающийся с. Задачи-проанализировать причины спада, определить возможности оживления и реанимации спроса (путем перехода на новый целевой рынок, или путем изменения свойств товара, или а счет более эффективной рекламы.)5.Нерегулярный с.Задача-заключается в синхронизации спроса (скидки)6.Полный с.Задача- поддержка текущего уровня спроса.7. Чрезмерный с. Задача- проведение демаркетинга- снижение спроса до приемлемого уровня.8. Нездоровый с - потребление вредных для здоровья товаров. Задача- распространение информации, повышение цен, ограничение доступа.

31. Инициативное изменение цен.Ф таким образом исследуют изменения в издержках, конкуренции и спросе путем снижения или повышения цен.

Инициативное снижение цен вызывают след. обстоятельства: недогрузка производственных мощностей при невозможности интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер; сокращение доли рынка под напором сильной ценовой конкуренции.

Фирма выступает инициатором снижения цены для завоевания доминирующего положения на рынке. Она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены с целью снижения издержек производства за счет роста завоеванной доли на рынке. Тогда используется так называемая скользящая падающая цена. По мере насыщения рынка товаром цена на него постепенно падает. Фирме необходимо сопоставить темпы роста объема производства в отрасли в целом и доходов потенциальных потребителей, а также определить другие факторы динамики емкости рынка. В рез-те таких исслед-ий фирма способна определить % снижения цены в предстоящий период для обеспечения устойчивого сбыта. Такой подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда условия рыночной конкуренции характ-ся высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на изменение цен.

Мероприятия по снижению изд-к произ-ва и реализации проходят за счет совершенствования технологии и организации произ-ва, увел-я объема выпускаемой продукции. Цена на продукцию обратно пропорциональна объему произ-ва: чем выше объем, тем ниже цена. Это наз-ся «экономией на масштабе». Она возможна при затруднительном внедрении на данный рынок новых конкурентов. Для этого нужно заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деят-ть.

Все эти факторы, вместе взятые, делают слишком высокими издержки по освоению данного рынка для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на нем. Успешное проведение повышения цен м. значительно увеличить объем прибыли. Этому способствует устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли.

Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения госуд. контроля над ценами. Наличие чрезмерного спроса также является фактором, ведущим к повышению цен, если фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков. Цены м. поднять прямо или косвенно, отменив скидки и пополнив ассортимент дорогими вариантами товара.

3. Концепции управления маркетингом.1)Производственная концепция. Потребители отдают предпочтение доступным и недорогим товарам. Т.о., осн. цель концепции – снижение издержек производства и массовое распределение продукции.

2) Товарная концепция. Потребители отдают предпочтение товарам наивысшего качества, обладающим лучшими эксплуатационными характеристиками, т.о. цель - совершенствование товара. Минус: приводит к маркетинговой беззаботности.

3) Концепция стимулирования сбыта(Ориентация на продажу) Потребители никогда не будут добровольно покупать товары, поэтому организация д. вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать товар на рынке. Цель – продавать как можно больше товаров большему количеству покупателей по большим ценам, чаще продавать.

4) Маркетинговая концепция. Мощное развитие в 50-е годы. Её девиз: «пойми потребности и отреагируй!» В основе – сегментация рынка – процедура разделения рынка на однородные группы потребителей. Объективные критерии сегментации: - демографический (пол, возраст, размер, цикл семьи), - географический (масштаб региона, плотность населения, климатические условия), - социально-экономический (уровень образования и доходов). Субъективные критерии сегментации (мотивы покупки) по отношению к новинке: консерваторы (отвергают новинки), средние последователи (после знакомых) 5) Концепция социально-ответственного маркетинга. Осн. задача маркетинга – определение нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективно по сравнению с конкурентами при повышении благосостояния потребителя и общества в целом.

10. Микросреда фирмы.Микросреда определяется силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Поставщик фирмы-маркетинговые посредники-клиентура-конкуренты

Поставщики-это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие копанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.Маркетинговые посредники-это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

11. Макросреда фирмы.Маркетинговая среда - это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на раз­витие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимо­отношений с целевыми клиентами.

Факторы микросреды: 1. сама компания; 2. посредники; 3. поставщики; 4. конкуренты; 5. целевые потребители и контактные аудитории.

Факторы макросреды: 1. географические; 2. демографические; 3. экономические; 4. экологические; 5. технологические; 6. политические; 7. культурные.

Внутреннюю среду составляют высшее руководство и все подразделения компании. Соответственно, все остальные фак­торы микро- и макросреды относятся к внешней среде.

12. Модель покупательского поведения

В связи с тенденцией роста размеров фирм и рынков, наблюдающейся в последние годы, менеджерам приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они уделяют большое внимание анализу потребителей и их поведению для того, чтобы выяснить, кто именно совершает покупку, как именно он это делает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие мотивы являются решающими при совершении покупки. Основной вопрос, который волнует аналитиков, - как именно реагируют потребители на разные побудительные прием маркетинга, которые фирма может применять.

Фирме необходимо по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п. В связи с этим организации и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя 4 элемента: 1) товар; 2) цену; 3) метода распространения; 4) методы стимулирования.

Остальные факторы складываются из основных сил и событий в жизни покупателя – экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти факторы вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: 1) выбор товара; 2) выбор марки; 3) выбор дилер; 4) выбор времени покупки; 5) выбор объема покупки.

Задача производителя и продавца заключается в том, чтобы понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

Как правило, сам «черный ящик» состоит из 2 частей. 1 – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. 2 – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Проанализировав эти моменты, маркетолог владеет достаточно полной информацией о принятии решения о покупке, его развитии, самом процессе покупки и в конце концов реакции потребителя на приобретенный и товар.

При этом важным моментом является реакция потребителя на покупку: необходимо выяснить степень его удовлетворенности. После совершения покупки потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен ею. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетологов. Работа маркетолога не заканчивается на акте покупки, а продолжается и в послепродажный период. Необходимо выяснить, что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой. Ответ на этот вопрос кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель не удовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Таким образом, задача производителя и продавца заключается в том, чтобы вызвать максимальную реакцию удовлетворения у потребителя.

15. Маркетинговые решения об использовании марок товара.Товарная марка – это имя, знак или символ, кот. фирма использует для идентификации своих товаров, обяз-но зарегистриров. Торговая марка наз-ся товарным знаком и является объектом правозащиты.

Решения об использовании тов. марок: 1) использовать единую марку, т.е. применять одно и то же название для всех производимых товаров. «+» марка облегчает выход на рынок новых товаров. Снижение затрат на разработку новых марок. «-» при неудаче выхода товара снижается и престиж товарной марки. Если фирма выпускает изделия разного ценового диапазона, то марка м. вводить покупателя в заблуждение.

2) Использование индив. марки для каждого продукта, выпускаемого фирмой. «+» при неудаче с к-л товаром престиж общей марки не страдает.

3) двойное марочное название (например, Опель астра)

4)использование собственной марки (усиливает положение среди конкурентов)

5)выход под маркой товарных посредников(под частной маркой), например Обувь – Сити. Доля прибыли снижается.

6)выход на рынок, используя родовое название, например хлебобулочные изделия, сахар.

Для того, чтобы чётко сформулировать у потребителей представление о товарной марке и товаре, обозначаемом ей, следует чётко выделять товарный знак и всегда сохранять точность начертания знака. Товарный знак обозначает только конкретный товар и не может обозначать продукт, для которого он не предназначен.

Функции торг.марки: функция доверия потребителя, само наличие торг.марки свидетельствует о качестве товара, тем самым вызывает доверие к продукции. Функция создания некой базы, основы для рекламы производимого товара.

Типы марок товаров: фирм. имя(буква, группа букв, слово), фирменный знак (рисунок, символ товара), фирменный образ(персонифицированный образ, фото, изображение человека, олицетворяющего продукцию).

Товары с фирменным стилем во многом помогают фирме завоевать потребителей и упрочить авторитет на рынке.

16. Маркетинговые решения об упаковке товара.Упаковка— средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений и способствующих рациональной организации процесса хранения, реализации и транспортировки продукта. Упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Традиционно в теории и практике упаковочного дела выделяют шесть основных функций упаковки: вмещение, хранение и защита; практичность использования и его стимулирование; приспособленность к коммуникациям и информированность потребителя; способность к сегментации рынка; возможность выделения целевого рынка; планирование новой продукции. Упаковка, представляя товар, предохраняя его от повреждений, способствуя результативности процесса товародвижения, сочетает в себе множество параметров, обеспечивающих эффективность продаж товара. Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и используемое изображение говорят о нем, выражают суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен.

Это представление особенно важно в связи с тем, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначений на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах продукта.

17. Маркетинговые решения о маркировки товара и услугах для покупателей.Проблема торговой марки — основной вопрос товарной стратегии. Производите­лям прекрасно известно, что власть на рынке принадлежит компаниям, владею­щим торговыми марками. Создание марочного товара требует значительных дол­госрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.

Что такое марка?

Вероятно, основное достоинство профессиональных маркетологов заключается в способности создавать, поддерживать, защищать, укреплять имидж торговых ма­рок и расширять их границы. Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку (бренд) как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочета­ние, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или груп­пы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.

В сущности, марка определяет продавца или производителя товара и независи­мо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или другим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю опреде­ленный набор свойств товара, выгод и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества.

Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой.

В процессе создания и управления маркой компании придется решить несколько серьезных задач. Во-первых, необходимо ответить на основной вопрос: Создавать ли вообще торговую марку или нет? Если да, то специалисты по маркетингу должны определить желаемый статус марки, ее имя разработать марочную стратегию.

Быть или не быть торговой марке? Прежде всего, компания должна ответить на вопрос о целесообразности присвоения продукту торговой марки. Сегодня значение торговых марок возросло настолько, что редкий продукт появляется на свет «безымянным».

Маркетинговые решения, связанные с маркировкой товара.

1. Решение относительно создания марки: 1. торговая марка; 2. отказ от марки.

2. Решение о выборе марки: 1. марка производителя (национальной торговой маркой); 2. марка дистрибьютора (посредника, продавца (магазина), торгового дома или частной маркой); 3. лицензионная марка.

3. Решение об имени марки: 1. индивидуальное имя; 2. общее название товаров компании; 3. отдельные марочные семейства; 4. сочетание индивидуального имени и имени компании.

4. Решение о марочной стратегии: 1. расширение товарной линии; 2. расширение марочного семейства; 3. мультимарки (выпуск товара под разными марками в одной и той же товарной категории); 4. новые марки; 5. комбинированные марки.

5. Решение о репозиционировании марки: 1. репозиционирование; 2. отказ от репозиционирования.

Компании периодически должны заново оценивать слабые и сильные стороны своих марок. Одним из инструментов такой оценки является предложенный Кевином Келлером метод отчетной карты торговой марки, суть которого в оценке 10 ее характеристик. Пользуясь этим методом, компания сможет регулярно выявлять необходимость репозиционирования марки ввиду появления новых конкурентов или изменения пристрастий потребителей.

Например, американский производитель велосипедов Schwinn репозиционировался уже не один раз. Первоначально он обращался к мальчикам и их папам, затем предлагал семейные велосипеды, еще позднее — велосипеды для фитнеса. Однако с 1 ростом популярности горных велосипедов и велосипедов для грунтовых дорог оказалось, что марка Schwinn не отвечает потребностям молодых байкеров. Тогда компания начала выпускать интересующие их модели велосипедов, а также популяризовать новый имидж своей марки как веселой, отчаянной и качественной.

18. Маркетинговые решения о товарном ассортименте.Управление асс-том состоит в том, чтобы производитель своевременно предлагал совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяют треб-я опред-х категорий покупателей. Под ассортиментом понимают набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке.

Номенклатура, или товарный асс-т, представляет собой всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара обычно делится на асс-тные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из асс-тных позиций (разновидностей или марок), которые составляют низшую степень классификации.

К основным характеристикам товарного асс-та относятся широта (количество ассортиментных групп), В (количество позиций в кажд асс-тной группе) и сопоставимость (соотношение между предлагаемыми асс-тными группами с токи зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). При формировании асс-та возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса. Формирование асс-та – это процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта.

В являются: 1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках; 2) оценка соответствующих аналогов по тем же направлениям; 3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же асс-те, но уже с позиций покупателя; 4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в асс-т, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли дифференцировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля; 5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров; 6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей; 7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности; 8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям; 9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Главная задача служб маркетинга – принятие принципиальных решений относительно асс-та, включая: 1) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; 2) утверждение планов программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; 3) выделение финансовых средств на утвержденные программы.

49. Маркетинговые решения о методах выхода на международный рынок.Если компания принимает решение стать международной, то она д. решить, каким путем ей выйти на внешний рынок, и наметить соответствующие этапы маркетингового осуществления задач, связанных с проникновением на зарубежные рынки. Фирма м. определиться в одной из 5 четких, но перекрывающихся фазах участия в межд-ом М. 1. Опосредованный иностран. М – не предполагает непосредственного контакта с покупателями и партнерами за пределами собственного гос-ва. Тем не менее, продукция компании м. достичь иностранных рынков. 2. Нерегулярный иностр-й М – причины его использования – временные трудности, под которыми подразумеваются падение произ-ва, ухудшение качества прод., падение конкурентоспособности. 3. Регулярный иностр. М – регулярно производятся товары для их реализации на внешних рынках. 4. Международный маркетинг – полное включение в междунар. маркетинговую дея-ть, произ-ся продукция для рынков разных стран. 5. Глобальный М – компания общается с миром, включая их отечественные рынки, как с одним рынком. При выходе на межд-ый рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. При этом возникают след. проблемы: увеличение потребности в инф-ии, рост степени риска, появление дополнит. видов рисков. Стратегии выхода на международный рынок: 1. Недифференцированный М более экономичен. Но если его одновременно применяют несколько фирм, то на крупных рыночных сегментах м. возникнуть интенсивная конкуренция. Кроме того, когда транснациональная корпорация продвигает свою продукцию с помощью одних и тех же средств маркет. коммуникаций, то маловероятно, что потребители всех этих стран одинаково положительно будут воспринимать их. 2. При дифференцированном М фирма м. принимать решения выступить на нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельные специфическое предложение и соответствующий комплекс М. Это заметно более дорогое, но более точечное, адресное обслуживание рынка. 3. Концентрированный М заключается в том, что фирма не выбирает маленькую долю большого рынка, а сосредотачивает усилия на большой доле одного сегмента. Такая стратегия м.б. эффективной в начале экспансии зарубежного рынка или для не слишком крупных фирм. Принципиальных различий между маркетингом на внутреннем рынке и междун. М не существует. В обоих случаях используются одни и те же принципы деят-ти. Однако необходимо учитывать специфику внешних между-х рынков, особенности экономич., политико-правовой, социальной, культурной среды.

50. Маркетинговые решения о структуре комплекса и службы международного маркетинга.Международный маркетинг-логика предпринимательского мышления рассматривающая весь мировой рынок как сферу производственно-сбытовой деятельности и источник получения прибыли на плановой основе. Сущность международного маркетинга- рассмотрение мировой экономики как своего потенциального рынка, его анализ, планирование, контроль и удовлетворение потребностей. Международный маркетинг-проявление деловой активности компании действующих на рынке с целью получения сверхприбыли. Особенности международного маркетинга: 1.большой риск, т.к. межд.маркетингу нужны большие усилия, чтобы определить метод работы на рынке.2. более высокие требованияконкурентоспособности товара.3. большие трудности в изучении рынка.4. более высокая конкуренция рынка.Концепции международного маркетинга: 1.концепция расширения внутреннего рынка.-несмотря на то что фирма вывходит на мир.рынок все же основн. рынком сбыта является внутренний национальный рынок.2.концепция мультивнутреннего рынка-фирмы придерживающиеся данной концепции приходят на зарубежные рынки предварительно изучив их.3. концепция глобального

маркетинга- к компаниям придерживающимся глобального маркетинга относятся крупнейшие транснациональные корпорации и концерны. Фазы участия в международном маркетинге: 1.опосредствованный иностранный маркетинг-фаза не предполагает контакта с покупателями и партнерами за пределами государства.2. нерегулярный иностр.маркетинг-временные трудности компании.3.регулярный иностранный маркетинг- фирма регулярно производит товары для реализации на внешних рынках.4. международный маркетинг- компания полностью включается в междунар.маркетинг. деятельность.5. глобальный маркетинг-мировой рынок вместе с отечественным.

19. Маркетинговые решения о товарной номенклатуре.Если у организации несколько ассортиментных групп (АГ), то тогда говорят о товарной номенклатуре. ТН – совокупность всех АГ и товарных единиц (ТЕ), предлагаемых фирмой на рынок. ТН описывается 2 количественными и 1 качественной характеристиками: 1. Насыщенность – кол-во ТЕ во всех АГ, предлагаемых фирмой на рынок. 2. Широта – число АГ в номенклатуре товаров, предлагаемых фирмой рынку. Широкая номенклатура позволяет ориентироваться на различные требования потребителей, диверсифицируя продукцию, и стимулирует совершение покупок в одном месте. 3. Гармоничность – степень близости товаров, входящих в различные АГ, с точки зрения их назначения, потребительских предпочтений, каналов сбыта, характера производственного процесса.