- •Черты pr
- •Типы потребительского поведения (ф. Котлер)
- •Поведение покупателей. Приверженцы
- •Особенности торговых марок в России
- •Этапы проведения маркетинговых исследований:
- •Разработка плана исследования, типы маркетингового исследования, виды маркетинговой информации.
- •Типы данных
- •Особенности маркетинговой информации в России
Виды маркетинга
Прямой
Между двумя людьми; межличностное общение; эффективность оценки; приспосабливаемость к запросам покупателя.
Небольшой охват целевой аудитории, высокая стоимость контакта.
PR (формирование системы гармоничных коммуникаций организации клиента 21% PR – фармацевтика и медицина, 15% - телекоммуникация, 12% - финансовые структуры).
Цели (направления PR):
Формирование положительного имиджа;
Разработка системы приёмов и методов на улучшение взаимопонимания фирмы и различных аудиторий;
Устранение барьеров, препятствующих распространению позитивной информации о фирме;
Снижение уровня недопонимания общественностью целей фирмы;
Разработка системы мер для конфликтных и кризисных ситуаций;
Отслеживание ситуации в фирме;
Создание яркого, индивидуального образа фирмы, отстройка от конкурентов.
Средства и приёмы:
Работа со СМИ
Организация конференций;
Рассылка пресс-релизов;
Подготовка репортажей;
Чёрный PR;
Интервью с руководителями;
Установление хороших отношений с руководителями журналистов.
Печатная продукция
Отчёты о проспектах;
Фирменные газеты и журналы.
Участие в работе конференций
PR на органы государственного управления (public affairs)
Выдвижение «своих» в органы государственной власти;
Представление товаров-новинок и эксклюзивов руководителям в государств;
Приглашение первых лиц на все торжества организации.
PR в интернете
Сайты;
Рассылки;
Интернет-конференции;
Создание своих электронных газет и журналов;
Благожелательное представление собственной фирмы со сцены или в художественных произведений
Продвижение в фильмы.
Черты pr
Широкий охват аудитории;
Повествовательная форма изложения, претендующая на объективность;
Относительно высокий уровень респектабельности;
Неопределённость в измерении эффекта воздействия;
Ориентация на долгосрочную перспективу;
Многообразие применяемых форм;
Относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.
Стимулирование сбыта (система краткосрочных побудительных мер и приёмов по поощрениям покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств или экономии).
Ориентация:
Потребители (цели – познакомить с новинкой; «подтолкнуть» к покупке; увеличить количество товарных единиц; поощрить постоянных (лояльных) покупателей; снизить временные колебания сбыта. Средства: скидки с цены, дисконтные карты, купоны, подарки (премии), бесплатные образцы, дегустация, обмен на товар конкурентов, подкрепления товара, упаковки, особые бесплатные услуги для VIP-клиентов);
Продавцы;
Торговые посредники.
Информация для проекта.
Характеристика маркетинговой среды
Факторы, определяющие макросреду маркетинга моего предприятия;
Факторы, определяющие микросреду маркетинга;
Какие маркетинговые посредники взаимодействуют с предприятием и насколько вы от них зависите;
Основные конкуренты;
Сильные и слабые стороны конкурентов;
Анализ своего места среди конкурентов.
Факторы, определяющие поведение потребителей
Культурные (главный момент – учёт субкультур);
Социальные (влияние малых групп: групп членства, референтных групп (индивид не состоит в ней). Влияние группы на индивида: нормативное (необходимое подчинение групповым нормам), ценностно-ориентированное (индивиду нравится эта группа, и он очень хочет в ней быть), информационное (индивид с радостью принимает поведение для данной группы). Факторы: социальные роли, социальный статус);
Психологические (мотивация, восприятие, убеждение и отношение);
Личностные (тип личности включает в себя: уверенность, мнительность, не/зависимость, адаптивность и т. д.).
Типы потребительского поведения (ф. Котлер)
Из двух критериев: вопрос выбора и способность увидеть различия между товарами [если они вообще есть]
|
Высокая степень вовлечённости |
Низкая степень вовлечённости |
Различимая разница |
Сложное потребительское поведение (дорогие товары, редко покупаются, являются средством самовыражения) |
Поисковое ПП (потребители очень часто меняют марки, нелояльные люди, активно работать смысла нет) |
Неразличимая разница |
Неуверенное ПП (товары, как правило, дорогие, покупка вызывает риск, а различий между товарами нет, можно повлиять на покупателя) |
Привычное ПП (покупка часто приобретаемых и дешёвых товаров, привлекать: акции, стимулировать сбыт) |
Социальные аспекты маркетинговых технологий. Сегментирование
Виды рынка. Понятие сегментирования
Рынок – совокупность существующих и потенциальных продавцов и покупателей. Создаётся вокруг различных объектов, представляющих какую-либо ценность.
Типы ранка по типам потребителей:
Потребительский рынок (совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления; характеризуются массовым потреблением, множественной конкуренцией и децентрализованной структурой);
Рынок организаций
Продукций производственно-технического назначения (совокупность организаций и частных лиц, производящих другие покупки (системные закупки – закупка всех требуемых ресурсов, пакетное решение проблемы));
Рынок перепродаж (совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду);
Рынок государственных учреждений (государственные учреждения всех уровней, покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций).
По доминированию на рынке (кто главней)
Ранок покупателя;
Рынок продавца.
В зависимости от вовлечённости от средств продаж
Потенциальный рынок (те, кому интересен товар или услуга);
Доступный ранок (те, у кого есть интерес, средства и доступ к данному товару);
Квалифицированный доступный рынок (совокупность потребителей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяющие законодательным требованиям);
Освоенный рынок (совокупность потребителей, уже купивших какой-либо продукт).
Закон паретто – (80 к 20) 20% потребителей покупают 80% товаров. Именно они и являются целевыми потребителями, «стрельба по целям».
Целевой маркетинг
Этапы:
Определение принципов сегментирования рынка;
Профилирование полученных сегментов;
Оценка привлекательности выделенных сегментов;
Выбор одного или нескольких сегментов;
Планирование;
Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.
Сегментирование – разделение рынка на чёткие группы потребителей, предъявляющих к товару разные требования и к которым необходимо предлагать различные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент – группа потребителей с однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на маркетинговые стимулы.
Преимущества сегментирования
Даёт представления о целевом покупателе;
Сегментирование помогает противостоять конкурентам;
Возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях, «стрельба по целям»;
Данные о потребителях позволяет эффективно использовать маркетинговые инструменты.
Виды сегментирования
При сегментировании точность каждого сегмента повышается, число сегментов растёт, а «населённость» сегмента уменьшается.
Виды
По географическому принципу (делим рынок на страны, регионы, округа, города, районы);
По демографическому принципу;
По уровню доходов;
Производители используют возраст для более дробного деления рынка, чтобы каждому сегменту предложить свой товар.
По полу.
Чаще всего происходит одновременное сегментирование по нескольким демографическим признакам. Принадлежность к определённому классу, образ жизни, а также черты личности влияют на предпочтения.
Производители сигарет выделяют курильщиков на заядлых, заботящихся о собственном здоровье и обычных.
Группы потребителей пива: пьющие в компании, пьющие для тонуса, пьющие много, пьющие бесконтрольно.
Сегментирование по поведенческому принципу
Повод;
Искомые выгоды;
Статус пользователя (пользователи: не пользующие товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички, регулярные пользователи);
Интенсивность потребления (слабое потребление, умеренное потребление, активные потребители товара).
Потребители пива: 68% не пьют пиво - 0% продаж, 16% слабо пьют - 12%, 16% много пьют – 88% продаж.