2.2 Модель процесса принятия решения о покупке Говарда-Шета

потребительский недвижимость сегментирование

Процесс приобретения чего-либо начинается с осознания покупателем данной потребности. Такое осознание может быть сгенерировано изнутри или оно может возникать под влиянием факторов окружающей среды вообще. С одной стороны, производители не могут сильно повлиять на внутренние процессы покупателя, с другой – можно очень многое сделать в области влияния извне, начиная от признания этого влияния, а затем, учитывая его, или извлекая из него выгоду и действуя так, чтобы повернуть это внешнее влияние в наиболее благоприятном направлении для собственных нужд производителя. Собирая подробную информацию, маркетолог получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, после чего можно приступать к разработке плана маркетинга с использованием выявленных раздражителей.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупки, которые представляют интерес для маркетологов.

В качестве примера факторной модели на рис. 5 приведена модель процесса принятия решения о покупке Говарда-Шета (1969), которая позволяет описать и объяснить важные факторы поведения покупателей.

Центральным пунктом в представленной модели стоит избирательное поведение покупателей в виде процесса принятия решений, который сопровождается поиском и переработкой информации.

Рисунок 5 – Структурная модель процесса принятия решения о покупке Говарда-Шета [8]

Потребитель использует информацию, чтобы составить для себя представление о товаре, на основании которого и производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как именно формируется это представление, как происходит выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает поступающую ему информацию о них.

В соответствии с моделями принятия решений выделяется следующая последовательность формирования представления потребителя о товаре/марке. Во-первых, существует понятие о свойствах товара и каждый товар потребитель оценивает как определенный набор свойств. Во-вторых, потребитель склонен придавать различные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая характеризуется степенью присутствия в ней любого отдельного свойства. В-четвертых, считается, что всякому свойству потребитель приписывает функцию полезности, которая передаст степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

Итак, изучение поведения покупателей в качестве своей основной цели преследует определение зависимости между различными внутренними психологическими факторами, принятием покупателем решения о покупке и влияния на этот процесс внешней информации.

3. Особенности поведения покупателя жилой недвижимости на основе модели принятия решения

При разработке и продвижении своих продуктов компании важно знать на основе каких характеристик продукта потребитель делает свой выбор, какова сила влияния марки продукта и других характеристик на этот выбор, каковы наиболее удобные для потребителей место и время совершения покупок, как изменения цен влияют на выбор и др. Наряду с определением критериев, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного конкурирующего продукта и построением модели покупательского поведения, важным в схеме выбора продукта представляется определение сроков принятия решения о покупке. Наличие информации о периоде времени, которое проходит с момента принятия решения о покупке потребителем до факта покупки позволяет эффективно планировать рекламные кампании и акции по стимулированию сбыта [13].