Основные отличия бизнес - рынка от потребительского

Наименование отличительного признака	Бизнес-рынок	Потребительский рынок
1. Характер спроса	Спрос вторичный или производный от спроса на потребительском рынке, обладает меньшей эластичностью по отношению к цене	Спрос первичный, более эластичен

Окончание табл. 3.1

Наименование отличительного признака	Бизнес-рынок	Потребительский рынок
2. Потребление товаров	промежуточное	конечное
3. Количество покупателей	меньше	больше
4. Географическая концентрация	больше	меньше
5. Квалификация покупателей	высокая	дилетанты
6. Размер заказа	больше, так как покупательская способность отдельных покупателей выше, а разовая потребность больше	меньше
7. Требования к срокам исполнения заказа	жесткие, так как имеются договорные отношения	Менее жесткие
8. Длина канала товародвижения	короче	длинее

 

1. Спрос покупателей-предприятий является производным от спроса  потребительского. Так, например, прежде чем будет произведен товар, пригодный для конечного потребления, необходимо переработать огромное количество сырья, материалов, комплектующих, энергии и заключить массу сделок по купле-продаже.

Весь бизнес-рынок можно представить в виде схемы, некоего вращающегося круга. Исходной точкой (центр круга) является добывающая промышленность. Здесь происходит добыча ресурсов, сырья. (Для того, чтобы сшить шапку из меха, необходимо добыть определенное количество пушнины) После того как необходимое количество сырья добыто, его нужно переработать. На первом этапе происходит его первичная переработка, когда сырье превращают в удобный для потребления вид (выделка меха). На втором этапе из него уже можно что-либо изготовить (выкроить шапку и сшить ее). Внутри этого круга постоянно происходит движение, подобно гидравлической машине. Добывающая про­мышленность снабжает перерабатывающую сырьем. Обрабатываю­щая промышленность снабжает добывающие отрасли различного рода оборудованием и материалами. Внутри самой перерабатывающей промышленности тоже происходит обмен товарами: полуфабрикатами, деталями, комплектующими, оборудованием.

В этих сделках участвуют предприятия – торговые, сельскохозяйственные, строительные. Причем в одних ситуациях они выступают как продавцы, а в других – как покупатели. Текстильная фабрика производит столько ткани, сколько купит у нее швейное предприятие. Швейное предприятие будет производить одежду в таком количестве, какое примут у нее оптовые и розничные торговцы. А те, в свою очередь, ориентируются на спрос конечного потребителя, который определяется модой, временем года, доходами. за пределами этого круга стоит человек – потребитель, ради которого и вращается вся эта сложная бизнес-система. Это он захотел шапку из бобра и сапоги из крокодила.

Производный характер спроса затрудняет его прогнозирование, снижает точность получаемых результатов, значительно расширяет число факторов, которые необходимо учитывать при данной процедуре.

2. Промежуточный или конечный характер потребления вытекает из самой природы рынка. На бизнес - рынке товары приобретаются для осуществления последующей деятельности. На потребительском – для личного потребления.

3. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим количеством покупателей. Например, производитель шин для автомобилей может осуществлять их сбыт как на рынке предприятий, так и конечным потребителям. Но на рынке предприятий заказ может поступить от одного или нескольких крупных автомобилестроительных предприятий – АвтоВАЗ, АЗЛК, КАМАЗ. Потенциальный же потребительский рынок производителя автомобильных шин состоит из десятков миллионов владельцев автомашин. Фактор ограниченности субъектов на рынке ведет к тому, что организации вырабатывают определенные правила игры, стратегию и тактику.

4. Покупатели промышленных товаров сконцентрированы географически. Например, в нашей стране большая часть покупателей товаров промышленного назначения сконцентрирована в Центральном, Уральском, Поволжском и Западно - Сибирском экономическом районах. А в таких отраслях, как нефтяная, газовая, – географическая концентрация выражена еще ярче. Такая концентрация производства способствует снижению издержек. Покупатели же товаров широкого потребления рассредоточены по огромной территории.

5. Покупатели товаров промышленного назначения отличаются высоким профессионализмом, хорошим знанием товароведческих и технических качеств товара и рынков, на которых они работают. Здесь очень редки импульсные покупки, так как многое поставлено на карту и требуется тщательная обдуманность и проверка закупаемого товара. Покупатели на бизнес  -рынке более рациональны в своем выборе, они используют в качестве критериев объективные признаки товара – цену, соответствие техническим стандартам, учитывают транспортные расходы и т. д. Поэтому в коммуникациях на бизнес - рынке мало подходит реклама на телевидении, радио и все то, что воздействует на эмоциональный уровень. Здесь больше приветствуется личное общение.

6. Бизнес-рынок отличается от промышленного рынка и количеством потребляемого товара, а точнее размером заказа. Заказы на этом рынке значительно больше, потому что покупательская способность отдельных покупателей значительно выше, чем на промышленном рынке, а разовая потребность в товаре намного больше. Покупатель товаров промышленного назначения совершает оптовые закупки больших партий товаров на огромные суммы денег, поэтому здесь очень высок коммерческий риск.

7. Кроме того, на бизнес - рынке более жесткие требования к срокам исполнения заказов. Необходимо, чтобы поставка товаров осуществлялась регулярно и в точное время, ведь это нужно для бесперебойного функционирования предприятия. Поэтому этот рынок характеризуется наличием договорных отношений. Покупатель и продавец ведут переговоры, работают под заказ и по индивидуальным тщательно согласованным техническим спецификациям. Поэтому и покупателям, и продавцам товаров промышленного назначения очень важно владеть искусством делового общения и преодоления возможных конфликтов.

8. Путь (канал), по которому товар движется от производителя до покупателя, на бизнес-рынке значительно короче. Довольно часто предприятия здесь сотрудничают напрямую друг с другом (прямой канал), в то время как для того, чтобы товар достиг конечного потребителя, ему нужно пройти несколько ступеней, включая оптовую и розничную торговлю.

Знать, каким образом осуществляется процедура принятия решения о закупках организацией (предприятием), – это значит найти в это процедуре ниши, которые можно использовать для того, чтобы предложить свой товар.

Как известно, рынок предприятий представлен:

1) коммерческими предприятиями (производители товаров – промышленные предприятия, строительные фирмы, предприятия оптовой и розничной торговли);

2) государственными организациями (органы федерального и местного управления);

3) некоммерческими предприятиями (государственные медицинские учреждения, музеи, большинство вузов, политические партии, общеобразовательные школы, общественные организации).

Все они могут приобретать товары и услуги для бесперебойного функционирования предприятия, для использования их в производстве других товаров и услуг (производители), а также  для перепродажи и сдачи в аренду (оптовые и розничные торговцы).

Существуют три разновидности рынка предприятий:

       рынок товаров промышленного назначения;

       рынок промежуточных продавцов;

       рынок государственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения представляет собой потребителей, приобретающих товары и услуги, которые, в свою очередь, используются при производстве других товаров и услуг. Наиболее характерные примеры таких потребителей – предприятия по производству автомобилей, телевизоров, бытовой техники и др.

Рынок промежуточных продавцов (оптовый рынок). Это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду. Таковыми являются оптовые организации розничной торговли.

Рынок государственных учреждений включает организации федерального правительства, правительств региональных образований и местных органов власти, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

Социальное положение и поведение потребителей

Социа́льные кла́ссы (общественные классы) — общности, выделяемые по отношению к собственности и общественному разделению труда.

Принятый в США вариант социальной стратификации:

высший высший класс: руководитель общенациональной корпорации, совладелец крупной фирмы, высший военный чин, федеральный судья, крупный архитектор, известный врач, архиепископ;

высший класс: руководитель средней фирмы, врач с частной практикой, адвокат, преподаватель университета;

высший средний класс: преподаватель муниципального колледжа, менеджер среднего звена, учитель средней школы;

средний средний класс: банковский служащий, дантист, учитель начальной школы, начальник смены на предприятии, служащий страховой компании, менеджер супермаркета, квалифицированный столяр;

низший средний класс: автомеханик, парикмахер, бармен, квалифицированный рабочий, служащий гостиницы, работник почты, полицейский, водитель грузовика;

средний низший класс: среднеквалифицированный рабочий, водитель такси;

низший низший класс: посудомойка, домашняя прислуга, садовник, привратник, дворник, мусорщик, неработающие, полностью зависящие от программ государственного вспомоществования.

Высший класс (около 1—5 %) — люди, имеющие значительное влияние на национальную экономику и политические институты; владеющие непропорционально большой долей национальных ресурсов. Верхушка (1 %) имеет годовой доход превышающий 250 000 долларов, остальные 4 % — 140 000 долларов. Группа отличается высокой степенью солидарности. Известные государственные деятели, генеральные директора корпораций, успешные бизнесмены составляют высший класс.

Высший средний класс (около 15 %) — профессиональные работники («белые воротнички») с высшим образованием (англ. advanced post-secondary education), такие как врачи, профессора, юристы, руководящий состав предприятий. Обычно домохозяйство этих людей зарабатывает сумму, превышающую 100 000 долларов в год, иногда меньше. Высокий уровень образования — отличительный признак подкласса, хотя многие предприниматели и собственники бизнеса не имеют высшего образования.

Низший средний класс (около 33 %) — выпускники колледжей, обычно имеющие степень бакалавра или какое-нибудь специальное образование. Школьные учителя, работники торговли, менеджеры низшего и среднего звена составляют большинство подкласса. Годовой доход домохозяйства этого уровня — от 30 000 до 75 000 долларов. В основном, низший средний класс представляют «белые воротнички», которые имеют меньшую степень автономности чем представители высшего среднего класса. Представители этого подкласса зачастую пытаются подражать стилю жизни двух высших классов, что приводит к большим долгам.

Рабочий класс (около 30 %) — люди на должностях «голубых воротничков» и «серых воротничков». К этой группе относятся также «розовые воротнички» — это, в основном, женские офисные позиции. Социальная защищённость работников этой группы низка. Безработица при отсутствии страхования здоровья становится потенциальной угрозой для национальной экономики. Домохозяйства зарабатывают от 16 000 до 30 000 долларов в год.

Низший класс (около 7—11 %) включает людей, часто оказывающихся безработными, либо занятых на нескольких позициях неполного рабочего дня. Многие семьи время от времени находятся за чертой бедности.

Социальная стратификация и поведение потребителей – понятия, как правило, не часто ассоциируемые друг с другом в России не только на уровне практики, но и в теории.

Во-первых, потому, что продвижение продуктов на рынке не всегда требует жесткой идентификации социального класса потребителя. Например, реклама средств компании «Procter & Gamble» не апеллирует к определенному социальному статусу. Во-вторых, высказывается мнение о самодостаточности критерия дохода для сегментирования российского потребительского рынка. Однако социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования товара, услуги, идеи.

Позиционирование товара – разработка комплекса маркетинга и рекламы, обеспечивающего предлагаемому товару конкурентоспособное положение на рынке, четко отличительные особенности от других товаров. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель. А социальный класс, даже в России послереформенного периода, не детерминируется лишь финансовыми ресурсами.

Действительно, имущественное расслоение граждан России начала XXI века достаточно велико, причем оценить его сложно по причине расхождения официальных и реальных данных. Однако, даже принимая во внимание существенную дифференциацию доходов сегодняшних россиян, следует признать, что процесс экономического и социального реформирования России, начавшийся на рубеже 1980-1990-х годов, еще не завершен. Сложившаяся в первые годы реформ экономическая и социально-политическая структура России неустойчива и нестабильна. Об этом свидетельствуют постоянные перестановки фигур в высших эшелонах власти в результате периодических кризисов в финансовой и политической сферах, а также остановки былых флагманов индустрии, забастовки учителей и шахтеров, убийства крупных бизнесменов, политиков и влиятельных чиновников.

Сегодня развитые страны находятся на информационной (постиндустриальной) стадии развития цивилизации, а Россия все еще переходит из индустриальной в информационную стадию цивилизации. Этот переход в значительной мере генерируется внешними процессами глобализации экономики, информации и бизнеса. В условиях растущей глобализации (то есть овладения явлениями мирового масштаба) с завершением первого, «дикого» этапа перераспределения собственности в России неизбежно следует последующее перераспределение власти и собственности в пользу тех, кто способен ее цивилизованно и компетентно использовать. Это означает в перспективе рост социальной мобильности в России и приближение социальной структуры нации к моделям цивилизованных стран. Поэтому по мере трансформации социально-экономической и политической структуры российского общества растет значение социальной стратификации, используемой специалистами развитых стран в управлении потребительским поведением.

Позиционирование многих продуктов в условиях высоко конкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя. Например, реклама престижных автомобилей «Mercedes» апеллирует к людям высокого социального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его. Для людей высокого социального статуса реклама ассоциирует престижную марку (модель) продукта с их высоким социальным статусом. Для тех, кто стремится к более высокому социальному статусу, престижная марка представляется как средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля.

Американцы и канадцы используют термины «социальный класс» и «социальное положение» взаимозаменяемо, со значением «социальный ранг».

Социальный ранг – интегральная характеристика свойств индивида, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.

Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс – класс с низким уровнем или отсутствием социально-экономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс – класс, обладающий многими социально-экономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые. Индивидуумы с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни. Говорят, что у них – различный жизненный стиль, то есть характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр. С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков социально-классовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он нестатичен. Социальная структура общества меняется вместе с изменениями социальной среды. Это значит, что в течение года сегодняшний покупатель с низким доходом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Также и едва возникшая небольшая фирма через год-два может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра превратится в банкрота. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем продавец должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.

В эпоху глобализации, информатизации и конкуренции важнейшим средством социальной мобильности становится образование в сочетании с формируемыми личностными качествами индивидуума. Значимость этих средств мобильности успешно используется в продвижении ряда продуктов.

Важно помнить, что члены страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего – среднего классов.

Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения – в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности (высший и средний классы) или желаемой (средний и низший классы). Соответствие одежды этим критериям – один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов и их цену.

Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении той или иной досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов.

Информационный поиск. Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники и поэтому ощущают недостаток в информации. Для компенсации этого недостатка представители низшего класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.

Часто используемый символ социального класса – власть. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в решении судеб компаний, регионов, мира) – эти мотивы используются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностью используется и для низшего классов – например, в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лотерейного билета или акций финансовой пирамиды.

Социальный язык. Образцы речи, языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова. Эти принципы часто используются в рекламе бытовой техники и приборов, одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).

Социальный статус влияет на представление людей о том, что, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупательной способности – анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованную цену. Поэтому он готов экспериментировать, испытывает новые места и будет искать в магазине то, что хочет купить.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами и «приманками» более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной кампании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше – возможно, в 10 раз – число людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа. Желание всего этого – признак среднего класса. Приобретение таких предметов время от времени повышает самооценку этих людей.

Рели́гия — особая форма осознания мира, обусловленная верой в сверхъестественное, включающая в себя свод моральных норм и типов поведения, обрядов, культовых действий и объединение людей в организации

Помимо обычной культуры, распространенной на большинство членов общества, в любом социальном объединении людей существуют и субкультуры. Субкультура представляет собой культуру большой группы людей, входящей в более емкую социальную группу. Субкультура отличается от культуры. Субкультурные различия в современном мире определяются многообразными факторами: этнической принадлежностью, религиозными предпочтениями, родом занятий, регионом, полом, возрастом, социально-классовыми и др.

каждое общество имеет довольно пеструю картинку из различных субкультур. Субкультура может совпадать в некоторых взглядах с основной культурой, такие субкультуры называют поддерживающими; также существуют и субкультуры, ценности которых противоположны ценностям основных культур. Эти субкультуры называют контркультурой. Социологи считают, что термин «контркультура» относится к субкультуре, которая не только отличается своими ценностями от образцов доминирующей культуры, но и бросает ей вызов, провоцируя тем самым войну культур. В последнее время во многих случаях члены общества относятся к субкультуре с подозрением, поскольку не знают, чего можно от нее ожидать. Если с помощью субкультур человек может разными путями воспринимать и выражать базисные ценности общества, то контркультура говорит об индивидуальном противоречии и отказе от образцов основной культуры общества. Желание принять ценности контркультуры возникает у индивида в результате негативного опыта следования образцам доминирующих культур. При этом стоит заметить, что противоречащие ценности контркультуры могут стать причиной длительных разногласий в обществе. Иногда ценности контркультуры проникают в господствующую культуру через средства массовой информации и становятся частью самой культуры. При этом воздействие на доминирующую культуру может быть как положительным, так и отрицательным. Для целей маркетинга изучение субкультур, распространенных на занимаемом рынке, важно, поскольку пренебрежение ими может вызвать не только игнорирование их представителями продукта компании, но также открытое недовольство. Примером может стать магазин в районе США, где немалую долю населения составили латиноамериканцы. Маркетологи приняли решение сделать надписи на указателях и табличках на испанском языке, чем заслужили доверие и лояльность многих посетителей. Таким образом, учитывая особенности субкультур в регионе, где фирма предлагает свои товары, услуги, необходим постоянный мониторинг за состоянием и динамикой субкультур.

Вместе с тем основные проблемы встающие перед американцами, существуют и у нас, хотя бы потому, что Россия является таким же смешанным этнически государством, как США. Наличие большого числа национальных и религиозных культур оказывает существенное влияние на формирование  производственных и маркетинговых планов обоих государств.

Хотя религия и потеряла былое влияние в амери­канском обществе, для многих она все еще имеет очень важное значение. Жен­щины, например, в большей степени, чем мужчины, склонны определять успех с помощью религиозных понятий..

33 % из числа верующих — христиане, 23 % — мусульмане, 0,2 % — иудеи. 14 % жителей планеты исповедуют индуизм, 6,5 % — буддисты, 6,5 % исповедуют традиционные китайские религии, 0,3 % — сикхи, 14 % — приверженцы других верований. Атеистами являются 20 %. В ближайшие годы ценности потребителей станут более разнообразными, индивидуальными и плюралистичными. Снижение роли ре­лигиозных учреждений привело к тому, что работники больше не считают воровство грехом. В результате, как свидетельствует практика, резко возросло количе­ство хищений, например, в магазинах самообслуживания. Нельзя не учитывать разрушение традиционной иудейско-христианской системы ценностей: компании должны более строго подходить к набору персонала и разрабатывать специальные программы, культивирующие у служащих необходимые ценности,

Огромное влияние на сферу потребления имеют религиозные группы. Например, мормоны воздерживаются от употребления спиртного, табакокурения и других стимуляторов, но являются одними из главных потребителей фруктового сока.

Особенностью японского этикета является, что управляющий никогда не скажет нет во время прямых переговоров, так как это оценивается в японской культуре как невежество. Вместе с тем он скажет: Это будет очень трудно, что на самом деле означает нет.

Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение. Санкции делятся на позитивные ("пряник" соблюдающему культурные нормы) и негативные ("кнут" их нарушающему).

Личность потребителя и его жизненный стиль

Восприятие Личности - - процесс формирования впечатления о других людях

Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды.

Восприятие человека человеком

Страница 1 из 22

Восприятие физического облика человека

Термин «социальная перцепция», т. е. социальное восприятие, впервые был введен американским психологом Дж. Брунером. Он обратил внимание на то, что, несмотря на все индивидуальные различия, существуют какие-то общие, вырабатываемые в общении, в совместной жизни социально-психологические механизмы восприятия. Брунер провел целую серию экспериментов по изучению восприятия и показал, что восприятие как предметов, так и других людей, зависит не только от индивидуально-личностных, но и от социокультурных факторов. Например, дети из бедных семей воспринимали размеры монеток больше их реальных размеров, а дети из богатых семей, наоборот, меньше.

Формирование образов людей подчиняются тем же законам, по которым складывается образ любого объекта. Но в восприятии человека человеком есть свои специфические черты, важнейшей из которых является понимание его личности.

В познании человеком других людей выделяются этическая (хорошо — плохо), эстетическая (красиво — некрасиво) и аксиологическая (ценно — не ценно) характеристики. Люди строят свое поведение, чтобы максимально благоприятно быть воспринятыми другими людьми. В познании других людей человек исходит из определенных норм, принятых в его культуре, что определяет характер восприятия и интерпретацию их внутреннего мира.

Информация, которая поступает в процессе взаимодействия людей к каждому из участников, складывается, во-первых, из тех сигналов, которые человек в ходе совместной деятельности получает непосредственно о других участниках. Во-вторых, в нее обязательно входит информация, которую он прямо черпает о себе через посредство своих экстеро-, про-приои интерорецепторов, сигнализирующих ему о ходе его собственного участия в деятельности, достигнутых результатах, его состояния и т. д. В-третьих, он постоянно получает информацию о внешних для всех участников деятельности условиях, в которых, а может быть, благодаря которым, эта совместная деятельность развертывается. В-четвертых, он получает информацию об общих итогах деятельности. Следовательно, информация о другом человеке весьма далека от объективности и в значительной степени зависит от субъекта восприятия.

Именно за счет субъективности восприятия образы людей, раз сформировавшись, являются удивительно постоянными: человек уже повзрослел, по-другому одевается, стал важным начальником, а школьные друзья называют его Колькой или Машкой и ждут того поведения и тех суждений, к которым привыкли.

Почти каждый взрослый человек, имеющий опыт общения, способен по внешности другого человека, его одежде, манере говорить и поведению достаточно точно определить многие его социально-психологические характеристики: темперамент, возраст, социальный слой, примерную профессию. Но эта точность бывает только в нейтральных ситуациях. В других же ситуациях почти всегда присутствует тот или иной процент ошибок. И чем менее нейтральны отношения, чем более люди заинтересованы друг в друге, тем больше вероятность ошибок. Например, ошибка неравенства возникает, когда при встрече с человеком, превосходящим нас по какому-то важному для нас параметру, мы оцениваем его несколько более положительно, чем было бы, если бы он был нам равен. Если же мы имеем дело с человеком, которого мы в чем-то превосходим, то мы недооцениваем его. Причем превосходство фиксируется по какому-то одному параметру, а переоценка (или недооценка) происходит по многим параметрам. Однако эта схема восприятия начинает работать не при всяком, а только при действительно важном, значимом для нас неравенстве.

Информация о превосходстве обычно так или иначе «закладывается» в одежду и манеру поведения, в которых всегда есть элементы, свидетельствующие о принадлежности человека к той или иной социальной группе или его ориентации на какую-то группу. Эти элементы служат знаками групповой принадлежности и для самого человека, и для окружающих его людей. Понимание своего места в группе, в той или иной иерархии, а также положения других людей во многом определяют общение и взаимодействие. Поэтому выделение превосходства какими-то внешними, видимыми средствами, всегда существенно.

Ошибка привлекательности при восприятии человека заключается в том, что если человек нам нравится внешне, то одновременно мы склонны считать его более умным, хорошим, интересным и т. д., т. е. переоценивать многие его личностные характеристики. Например, в эксперименте учителям были предложены для оценки «личные дела» учеников и ставилась задача определить уровень интеллекта, планы на будущее, отношения со сверстниками. Секрет эксперимента состоял в том, что для оценки давалось одно и то же дело, но с разными фотографиями — красивых и некрасивых детей. Красивые дети получили более высокую оценку своих возможностей.

Привлекательность нельзя считать только индивидуальным впечатлением, она, прежде всего, носит социальный характер. Поэтому знаки привлекательности надо искать не в том или ином разрезе глаз или цвете волос, а в социальном значении того или иного признака человека. Ведь есть одобряемые и не одобряемые обществом или конкретной социальной группой типы внешности. И привлекательность — не что иное, как степень приближения к тому типу внешности, который максимально одобряется той группой, к которой мы принадлежим.

Ошибка отношения к воспринимающему. Люди, хорошо к нам относящиеся, оцениваются выше тех, которые к нам относятся плохо. Психологи, выявив мнения испытуемых по ряду вопросов, ознакомили их с мнениями по тем же вопросам, принадлежащим другим людям, и просили их оценить эти мнения. Оказалось, что чем ближе чужое мнение к собственному, тем выше оценка. Это правило имело и обратную силу: чем выше оценивался некто, тем большее сходство его взглядов с собственным от него ожидали. Убежденность в этом предполагаемом «родстве души» была настолько велика, что разногласия с позицией привлекательного лица испытуемые попросту не замечали.

Данные ошибки очень живучи, потому что задачей первого впечатления является быстрая ориентировка в ситуации. Для людей как социальных существ главное — определение вопроса о групповой принадлежности партнера. Однако стереотипизация вызывает оценку и неизвестных еще пока свойств и качеств, что может привести к неадекватному общению в дальнейшем, когда результаты первого впечатления некоторое время продолжают действовать.

Общение как взаимное восприятие было описано еще в конце XIX века Дж. Холмсом, который, исследуя общение двух субъектов, показал, что реально в этой ситуации наличествует не два, а восемь субъектов. Он выделил ситуацию общения неких условных Джона и Генри: четыре позиции Джона и четыре позиции Генри:

1. Джон, каков он есть сам по себе.

2. Джон, каким он сам себя видит.

3. Джон, каким его видит Генри.

4. Джон, каким ему представляется его образ в сознании Генри.

Соответственно, у Генри тоже четыре позиции.

Таким образом, в восприятии физического облика человека важна не внешность сама по себе, а ее знаковость в отношении к воспринимающему объекту и системе его потребностей.

8. Особенности потребительского поведения в различных странах. Зависимые: Кения, Бангладеш, Алжир, Непал, Пакистан, Боливия, Гондурас. Средняя продолжительность жизни в этих странах составляет 40 лет, и женщины имеют пять и более детей. Страны не способны кормить, одевать, образовывать, обеспечивать жилищем и медицинским обслуживанием самих себя даже на самом минимальном уровне. Одна американская компания вышла на этот рынок с программой — как использовать отбеливатель для дезинфекции. Так как уровень грамотности низок, инструкция по применению продукта иллюстрируется. Искатели: Малайзия, Габон, Бразилия, Индонезия, Венесуэла, Турция, Шри-Ланка. Средняя продолжительность жизни составляет 60 лет, женщины имеют четверых-пятерых детей. Эти страны определяются как ищущие, потому что их благополучие зависит от инвестиций из зарубежных стран. Эти страны прогрессируют экономически, но потребительский спрос невысок. Правительства побуждают граждан покупать местные продукты, однако средний класс начинает ценить продукты высокого качества. Восходящие: Израиль, Сингапур, Гонконг, Греция, Португалия, Испания, Ирландия, Италия, Новая Зеландия, Южная Корея. Женщины имеют двоих-троих детей, происходит становление среднего класса. Здесь растут продажи одноразовых пеленок, быстроприготавливаемой пищи и оргтехники. В этих странах используют импорт как символ статуса, однако сохраняется и этническая гордость. Роскошь и досуг: США, Канада, Япония, Великобритания, Австралия. Рост численности населения замедляется, женщины имеют в среднем двоих детей. Семьи в этих странах меньше, они более состоятельны и тратят больше денег на каждого члена семьи и на отдых. Кабельное телевидение, специализированные магазины и уникальные продукты характеризуют конкуренцию компаний за сегменты рынка. Кресла-качалки: Швейцария, Люксембург, Нидерланды. В этих странах женщины в среднем имеют менее двоих детей, выше пропорция людей, достигших зрелого возраста. Здесь больше заинтересованности в социальном обеспечении и планах здравоохранения, чем в потребительских товарах

Язык. Все языки включают формальный и неформальный состав.Неформальный язык включает сленговые выражения, которые абсолютно бессмысленны,для того кто изучал формальный язык. Язык для деятеля рынка являетсяприоритетным. Имена продуктов надо проявлять в двух направлениях:

1. Все ли звуки могут быть произнесены

2. Выявить возможность существования нового продукта в другойкультуре того же имени

Традиции. Стратегия приспосабливается для определенных местныхрынков в соответствии с местными традициями.

Цвета. Они имеют различное дополнительное значение и традицияиспользования в различных культурах. Когда планируется реклама или упаковка,необходимо быть внимательным в применении цветов и подачи другим народам.

Время. Отношение ко времени и его использованию сильно различаетсямежду странами.

Пространство. Расстояние между людьми при установлении между нимиделовых контактов различается между разными культурами.Межкультурный анализ рассматривает и другие элементы культуры, и прежде чемпредставлять продукт или услугу на зарубежных рынках, следует:

1) Оценить привлекательность продукта для покупателя на целевом рынке.

2) Изучить ограниченность физических ресурсов и окружающую среду.

3) Никогда н и принимать успех основанный на опыте собственной страны.

4) Следить за изменениями рыночных условий: изменение в политике,экономике, социальной сфере, а также за изменениями в использовании продукта.

5) Изучить законы целевой страны для того, чтобы с ними осуществлятьрекламу, регистрацию, авторские права и использовать торговую марку.

6) Избегать изменяемости маркетингового персонала на зарубежных рынках.

ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

В маркетинге типологию потребителей можно провести по нескольким классификационным признакам в зависимости от того, по какому принципу компании нужно разбить своих потребителей.

1. Степень приверженности потребителя к марке товара (работы, услуги).

Безоговорочные приверженцы. Эти клиенты постоянно покупают товар одной и той же марки. Поведение покупателя идет в виде системы 1 1 1 1 1, где 1 выступает маркой товара. Даже если на полках не окажется их любимой марки, они терпеливо будут ждать ее появления неограниченное количество времени. Фирму ждет большой успех, если в числе ее потребителей окажется хотя бы часть потребителей данного типа.

Терпимые приверженцы. Это потребители, которые приобретают товары различных марок. Поведение покупателя идет в виде системы1 1 2 2 1 2, где 1 и 2 выступают марками товаров, которые клиент одинаково хорошо покупает.

Непостоянные приверженцы часто меняют предпочтения. Схема покупательского поведения типа 111 222 говорит о том, что потребитель сместил свои интересы по каким-либо причинам с марки 1 на марку 2.

«Странники». Это потребители, не проявляющие постоянной приверженности ни к одной из марок. Схема покупательского поведения типа 1 2 3 4 5 4 говорит о том, что человек покупает марочный товар не по определенной схеме, а без закономерностей. Выбор каждый раз основан на разных доводах (различные имеющиеся на покупку средства, смена настроения, либо жажда нового, неизведанного ранее товара (марки).

2. Общественный класс. Существуют следующие классы:

Низший низший. Высший низший. Низший средний. Высший средний. Низший высший. Высший высший.

В зависимости от принадлежности потребителя к определенному классу будут варьироваться как интересы к товару, ценности, предпочтения человека, так и его платежеспособность.

3. Образ жизни.

Традиционалисты. Их взгляды консервативны. Если однажды приобретенный ими товар им понравился, они вряд ли поменяют свои предпочтения в будущем.

Жизнелюбы. Способны как быстро проявлять интерес к товару, так и сменять его на недовольство, чем характеризуют себя как непостоянных покупателей. В принятии решения о покупке играют роль реклама, настроение и другие разнообразные факторы.

Эстеты. Ценят в товаре качество, надежность, красоту, сгармонированность компонентов. Их предпочтения – это удобные и приятные в использовании товары. Высокая стоимость товара для них не проблема.

4. Интенсивность потребления товара. Слабый потребитель. Потребляет товар нечасто, поскольку его потребление кажется ему не столь значимым.

Умеренный потребитель. Потребляет чаще, чем слабый потребитель.

Активный потребитель. Товар является для него необходимым, он стремится потреблять его как можно чаще.

ГЕНДЕРНЫЕ МОДЕЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Гендер (социальный пол) – это модель поведения, наиболее используемая в определенном социальном обществе, представителями разных полов. На основе этой модели складывается поведение людей, а также формируются социальные стереотипы, которые прививаются ребенку с самого рождения и сохраняются всю его жизнь.

Гендерная структура общества сильно влияет на сегментацию потребительского рынка. Фирмы, предоставляющие товары конечным потребителям, обычно проводят четкое позиционирование с учетом гендерной структуры: товары для девочек, для мальчиков, для девушек и для юношей и т. д.

В настоящее время каждым современным обществом создаются и навязываются свои модели «настоящего мужчины» и «настоящей женщины», которые должны обладать определенным набором характеристик. Основами этих характеристик выступают мораль, законы, реклама, СМИ и т. д. Для того чтобы соответствовать мужским и женским стереотипам, индивиды используют стиль одежды, обуви, прически, средства по уходу за собой, стиль жизни, особенности речи, походки, формы досуга и т. д. Из эпохи в эпоху в разных культурах складывались женские и мужские модели социального самоутверждения. В основе характеристики мужской модели лежит сила (физическая и интеллектуальная), под давлением гендерной модели она постоянно демонстрируется – это стремление мужчины иметь превосходство в физической и социальной силе. Еще мальчиками они ходят в спортивные секции, интересуются машинками. С возрастом возрастает роль социальной силы, которая заключается в том, чтобы добывать деньги на жизнь своей семьи, обеспечивать ее безопасность, защищать ее. В свою очередь женская модель характеризуется слабостью и красотой.

Модель слабого пола также довольно четко определена и наделена своими особенностями, характеристиками и ограничениями. Инструментами конструирования модели слабого пола выступают также СМИ, искусство. Основа данной модели – женщина должна быть слабой и красивой. Женский пол (слабость, красота) противопоставляется мужскому (сила, ум). Там, где мужчина утверждается просто в силу своего мужского статуса, женщина вынуждена самоутверждаться через красоту. Борьба за красоту становится для женщин важным фактором успешности. Еще один фактор необходимости поддержки себя в красивой форме – борьба за мужчин. По причине количественного преобладания женщин над мужчинами борьба за «хорошего» мужа становится для многих женщин основной целью в жизни. Для того чтобы быть уверенной в том, что ребенок будет обеспечен, защищен, женщинам приходится привлекать мужчин внешностью. Именно на фактор красоты и привлекательности сделан акцент в рекламе всех кремов, одежды и средств по уходу за собой для женщин.