Функционирование книжного клуба как канала распространения и его структура
В структуре любого книжного клуба обычно 4 подразделения: редакционное, производственное, маркетинговое, управленческое.
Редакционный отдел постоянно взаимодействует с издательствами, чьи книги соответствуют основному направлению деятельности клуба. Клубы обычно приобретают книгу задолго до ее фактического выхода в свет, поэтому многие издательства стремятся ознакомить клуб еще с рукописью, однако клубы специализированной литературы предпочитают в качестве объекта деятельности использовать готовую книгу. Взаимодействие издательства и клуба очень важно для продвижения, например, литературы сезонного характера, организации презентации новых каталогов.
Когда рукопись книги попадает в клуб, она проходит процедуру редакционной оценки своего потенциала, представленный материал обсуждается на редакционном совете клуба.
Учитывая особенности книги, издатель может послать письменное предложение этой книги любому подходящему по тематике небольшому клубу или нескольким клубам. При этом издатель выбирает, чье предложение более выгодно, т.е. какую сумму клуб обязуется уплатить издательству в качестве аванса под будущие роялти с продаж книг. При этом издательство всегда уверено в получении аванса вне зависимости от успеха реализации книг. Малые и средние клубы, которые не могут гарантировать издателям высокие гонорары, предпочитают приобретать для своих читателей не очень дорогие книги, либо, с согласия более крупных клубов, предлагают те же издания, но через какое-то время, после того как книга пройдет путь в крупном книжном клубе.
В большинстве случаев издательство имеет возможность спрогнозировать, какой отбор сделает тот или иной клуб, а иногда – и убедить клубных редакторов, что именно это название подходит данному клубу. Клубы при отборе опираются на уже устоявшиеся критерии. Например, они охотно приобретают книги авторов, произведения которых уже положительно оценивались клубменами, стремятся покупать права на издание по проблематике, близкой его членам. Большое значение в принятии решения приобрести книгу имеет информация о том, что издание привлекло внимание репринтеров, или зарубежных издателей, или известной кинокомпании.
Книжные клубы рассылают своим членам 12–15 уведомлений в год с информацией об одном–двух названиях основного отбора, а также книгах альтернативного отбора и других изданиях, возможно, интересных для данной категории покупателей. Издания основного отбора всегда предлагаются членам книжного клуба по принципу так называемого «негативного опциона», который состоит в том, что все члены клуба получают книги основного отбора, если кто-либо заранее не откажется от них, хотя данный принцип подвергался критике, так как в связи с этим книги основного отбора хуже продаются.
Крупные книжные клубы считают наиболее экономичным выпуск собственных изданий. При этом по контракту издатель обязан безвозмездно передать клубу оригинал-макет издания. Клубы поменьше предпочитают присоединяться к основному тиражу издательства, закупают необходимое количество книг со склада по так называемой «поэкземплярной» цене, включающей стоимость печати, переплета и бумаги. За счет экономии клуб может в известной степени компенсировать затраты в любой иной области своей деятельности.
Одной из основных задач клуба – убеждением членов клуба приобрести то или иное издание – занимаются копирайтеры клуба, т.е. составители рекламных текстов, и другие специалисты, работающие в тесном контакте с редакционным персоналом. Клубы издают бюллетени с объявлениями о книгах основного и альтернативного отборов, которые выпускаются в самых разных формах: от объемных журналов до листовок. Эти издания – практически единственное средство по продвижению книг клубной тематики, поэтому подготовке текста и художественного оформления следует уделять достаточно внимания. Клубы, имеющие отделения, всегда стараются, чтобы очередная рассылка содержала информацию о возможностях своих клубных собратьев. Такая переброска предложений от клуба к клубу не только повышает рыночный потенциал каждой книги, но и позволяет сэкономить на бланках заказов и материалах по продвижению книг к читателю.
Наиболее трудной задачей с финансовой точки зрения является поддержание количественного состава членов клуба, особенно привлечение новых читателей. Для привлечения в клуб новых читателей используют рекламу в прессе и прямую почтовую рассылку. Например, установлено, что если клуб систематически распространяет среди книг основного отбора произведения хорошо известного и любимого автора, то разумно основные средства вкладывать в рекламные объявления в прессе, поскольку читатели и так охотно пойдут в клуб в надежде получить бестселлер в качестве презента. Продуктивно также делать предложения книг либо бесплатных, либо со значительной скидкой. При этом ежегодно клуб оценивает количество вступивших читателей и результативность проведенных мероприятий. Также необходимо контролировать предпочтения членов клуба, преобладающие способы оплаты, чтобы в дальнейшем развивать более перспективные направления деятельности клуба.
Книжные клубы будут успешно работать лишь при условии, что отлаженный механизм их деятельности будет поддерживаться в активном рабочем состоянии, систематического контроля видов литературы, которые предлагаются членам клуба, ценообразования, учета и предвидения изменения читательских вкусов, количества новых членов клуба и качественных характеристик пополнения, уровня обслуживания своих членов, особенно быстрой доставки заказанных книг.
Главное преимущество книжных клубов – предоставление скидки членам клуба и различные привилегии, которые привлекают читателей. Однако чтобы экономически целесообразно было предоставлять членам клуба подобные условия, необходимо вести постоянную работу по улучшению деятельности клуба.