24. Охват.Эффективный охват.

ОХВАТ (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения - часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.

При планировании охвата следует иметь ввиду, что, чем ближе к 100% охвата, тем больше повторов рекламы требуется для получения дополнительного процента. В связи с этим достижение стопроцентного охвата целевой группы в большинстве случаев не является экономически целесообразным. Эффективность охвата определяется той величиной повторов, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный уровень охвата - это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой, о которой речь пойдет в следующем разделе.

Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество представителей ЦА, ознакомленных с сообщением. Однако ,одного сообщения явно недостаточно для того, чтобы повлиять на решение человека о покупке .Следовательно, необходимо осуществить несколько воздействий.

25. Схема охвата для новых товаров.

Схема охвата - распределение частоты размещения рекламного сообщения в течении рекламной кампании.

I. Новые товары/услуги

А) блиц-схема

Такая схема требует большего кол-ва вариантов с единой стратегией позиционирования. Схема пригодна в основном для для крупного товаропродвижений, способных обеспечить длительность маштабированного рекламного воздействия. Затраты постоянны в течении всего рекл цикла, а длительность=времени, пока товар считается новым.

б) клинообразная схема (клин-паттерн). Ширина квадрата пропорциональна частоте охвата. Такая схема эффективна для товаров с низкой степенью вовлеченности. Товары массового потребления.

в) Обратный клин- паттерн. Данная схема используется для рекламы, где одним из ведущих моментов покупки явл соц. одобрение. Маркетологи делают ставку на личное влияние части ЦА. Придание эксклюзивности.

г) быстрая мода (импульс-паттерн). Схожа с блиц схемой, но действует только на стадии роста продаж товара, схема привязана к ЖЦТ и это стадия роста.

26. Схемы охвата для существующих товаров.

Схема охвата - распределение частоты размещения рекламного сообщения в течении рекламной кампании.

а) схема для обычного цикла потребления (циклический паттерн). Пригодна для товаров повсеместного спроса с относительно малым циклом потребления.В идеале в каждом цикле потребления нужно охватить каждого цел покупателя. затраты на рекламу постоянны в каждом из циклов, но зависят от степени лояльности покуп. к торговой марки. Чем ниже лояльность, тем выше затраты. Для оптимизации этой схемы необходимы 2 исследования:

1) установление цикла покупки в товарной категории

2) изучение структуры потребителей по лояльности к данной торговой марке.

Периодичность соответствует циклу потребления товара

б) Схема осведомленности (паттерн известности). Пригодна для товаров с большим циклом потребления и большим временем принятия решения.

в) Паттерн смещающегося охвата. Применяется для продуктов и услуг сбольшим ЖЦТ, но маленьким временем принятия решения. Рекламное воздействие осущ-ется постоянно, но на различные части ЦА. В этом случае меняются каналы распределения.

г) Паттерн сезонного опережения. Максимальное воздействие рекламы соответствует росту спроса

27.Количественные и качественные критерии выбора средств рекламы.

Факторы выбора категории СМИ: стратегические цели рк, соответствие средства рк целевой аудитории, соответствие между конкретными СМИ и творческим воплощением рк, материально-технический критерий, специфика товара, действия конкурентов. Критерии отбора: Максимальный охват ЦА (отбор изданий с макс. охватом, перекрестный анализ аудиторий с целью исключения изданий с дублирующейся аудиторией, выбор изданий различной тематической направленности, мин. стоимость на 1000 контактов); высокий индекс соответствия ЦА; соответствие тематики изданий содержанию рк сообщения и качество издания. Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить конкретную рекламную цель наиболее эффективно. Все каналы распространения рекламной информации характеризуются следующими критериями:

Количественные: Охват – возможное число адресатов, до которых удастся донести рекламное послание и получит ли рекламодатель возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группе, которая необходима. Например, у печатных изданий охват зависит от тиража, повторяемости рекламных обращений, размера и многоцветности объявления; в интернете – характеризуется ежедневной посещаемостью ресурсов, на которых размещена реклама и концентрацией на определенную аудиторию; Стоимость - общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей).

Качественные: Доступность - иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы. Управляемость - т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима. Авторитетность - насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей. Сервисность - т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.

28. Размещение рекламы на ТВ. Критерии выбора носителя. Основные показатели.