Психологические
Мотивация – под мотивом понимается то, что ведет к определенным действиям. Выделяют: функциональные мотивы (возможность использования товара для выполнения конкретной функции) и вкусовые мотивы.
Восприятие – известно, что люди воспринимают по-разному одну и ту же ситуацию. Само восприятие осуществляется органами чувств: зрение, слух, обоняние, осязание. Каждый человек в силу своих возможностей по своему организует и отбирает поступившую информацию, по своему троит модель окружающего мира.
Усвоение. Восприняв информацию, человек должен усвоить ее, что приводит к изменениям в деятельности.
Убеждение. Мотивы усвоения информации приводят человека к определенным убеждениям.
2. Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке
Процесс покупки воспринимается как процесс принятия решения о покупке и реализуется в следующих пяти этапах (рис. 3):
Этап 1. Осознание проблемы.
Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или в терминах маркетинга – потребности. Потребность может быть возбуждена как внутренними раздражителями, так и внешними.
Этап 2. Поиск информации.
Покупатель, осознавший проблему, при условии легкодоступности товара может пойти и купить его сразу. Однако при нехватке информации потребность откладывается в памяти покупателя, и он начинает искать информацию. В поисках информации потребитель обращается к различным источникам: друзьям, родственникам, рекламе…
В результате различают: 1) комплект товаров, предлагаемых на рынке; 2) комплект осведомленности; 3) комплект выбора.
До покупки покупатель, как правило, знает только несколько марок из полного комплекта. Вновь поступившая информация, с одной стороны, расширяет комплект осведомленности, а с другой, - сужает комплект выбора. Предприятие, выпускающее товар, должно стремиться к попаданию его товара в комплект осведомленности и комплект выбора.
Этап 3. Оценка вариантов.
Известно, что товар – набор потребительских свойств, т.е. покупатель должен определить для себя набор этих свойств. Далее он должен определить значимость отдельных свойств, т.е. проранжировать их. Он должен иметь возможность измерить каждое свойство количественно или качественно. Затем необходима система предпочтений лица, принимающего решения и алгоритм принятия решения.
Оценка вариантов сводится к ранжированию их между собой в рамках комплекта выбора.
Этап 4. Решение о покупке.
На пути к принятию решения о покупке вмешиваются два фактора:
- отношение других людей;
- непредвиденные факторы обстановки.
Этап 5. Реакция на покупку.
Покупатель в своем желании приобрести товары проходит четыре стадии:
Модель разыскиваемого товара. Здесь покупатель точно знает, что ему нужно купить.
Модель обладания. Здесь характерно проигрывание ситуации.
Решение о покупке или отказе от нее. Это происходит в магазине, где покупатель ознакомился с товаром.
Прав ли я? Вопрос возникает, когда товар куплен. Реакция на купленный товар может быть неоднозначной. Человек может получить удовлетворение, и он будет стремиться к следующей покупке, а также будет стимулировать других людей на совершение этой покупки. Человек получает неудовлетворение. У него возникает желание переложить ответственность за покупку на кого-то другого.