27. Кабинетные маркетинговые исследования

Кабинетные исследования – это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты.

Достоинства метода:

- Небольшие сроки исследования (быстрота сбора материала);

- Небольшая стоимость исследования;

- Наличие нескольких источников информации;

- Достоверность информации от независимых источников;

- Возможность предварительного анализа проблемы.

Ограничения метода:

- Информация не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера;

- Информация может быть устаревшей;

- Информация, полученная из вторичных источников всегда менее точная. Данные носят ОЦЕНОЧНЫЙ характер. Поэтому все тестируемые гипотезы необходимо неоднократно проверять.

- Могут возникнуть сложности при обработке и интерпретации полученной информации в виду отсутствия четкой модели представления данных, эффективной для задач Заказчика

Кабинетные исследования, или Desk Research - один из видов маркетинговых исследований, основанный на сборе вторичной информации.

Кабинетные исследования позволяют решить задачи следующего характера:

- Составить общее представление о ситуации на рынке

- Обозначить тенденции и перспективы развития рынка

- Провести конкурентный анализ

- Выявить структуру рынка

- Выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции

- Установить объем и емкость рынка

- Провести анализ ценовой политики на рынке

- Обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).

Существует несколько видов кабинетного исследования:

Разведочное исследование (экспресс-экспертиза) - направлено на изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценочной емкости и объемов рынка. Данный тип исследований используется, прежде всего, инвесторами для оценки привлекательности рынка, а так же для включения в предварительный бизнес-план полученных в ходе исследования данных.

Углубленное исследование - позволяет получить более точные оценки объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, структуры их продаж, долей торговых марок, потребителей на рынке - то есть тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим прежде всего, действующим компаниям для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики.

При проведении кабинетных исследований используются следующие виды вторичной информации:

Внутренняя информация: получаемая внутри организации, для которой проводится исследование рынка. Основные каналы получения внутренней информации: профайлы конкурентов, данные об основных клиентах, данные об изучаемой продукции или услугах, сведения об объемах продаж компании, дифференцированные по: видам продукции, регионам, типам клиентов

Внешняя информация: получаемая из источников, находящихся вне организации.

Средства массовой информации: печатные и электронных СМИ: периодика, журналы, общенациональные, местные СМИ, правительственные публикации, специальные издания.

Административные документы: законы, поправки к законам, положения, данные органов статистической отчетности, НИИ, министерств, ведомств.

Опубликованные отчеты исследовательских и информационных агентств; базы данных.

Аналитическая работа, осуществляемая по итогам (в процессе) сбора данных может осуществляться следующими методами: анализ документов, контент - анализ данных, текстовый анализ, содержательный анализ.

Кабинетные исследования позволяют с минимальными затратами времени и денежных средств провести исследование рынка. Однако возможен более масштабный вариант кабинетного исследования, когда оно заменяет весь комплекс маркетинговых исследований: цена и временные затраты при этом соответственно возрастают.