12. Классификация проблем исследования.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые можно использовать для решения проблемы.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:

1. проблемы управления маркетингом;

2. проблемы маркетинговых исследований.

Первые появляются в двух случаях.

• когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности;

• когда существует вероятность достижения целей, однако необходимо выбрать наиболее оптимальный курс действий.

Вторые, (проблемы маркетинговых исследований) определяются требованиями предоставления руководителям по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации.

Выделяют следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом.

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.

Недостаток: трудность выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетингом из общей совокупности проблем данного предприятия.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертный опрос проводится среди сотрудников данного предприятия, Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данному предприятию источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.).

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. (На практике проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований - чрезвычайно сложная задача).

14. Содержание предварительного этапа исследования.

Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем службы продаж, сервиса, менеджеров по работе с клиентами компании. Наряду с разговорами с занятыми в компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой компании, а также — конкурирующих продуктов.

Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности компании и найти нить,ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по территориям, продуктам, потребителям, торговому персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам потребителей. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный компании.