Глава 2. Организация службы маркетинга на предприятии

Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как подсистема, на основе которой осуществляется маркетинговое управление, иными словами – совокупность отделов, персонал которых занимается маркетинговой деятельностью.

К числу основных задач, решаемых службой маркетинга, относятся:

· разработка и координация единой стратегии в сфере маркетинга и связей с общественностью;

· организация и или проведение маркетинговых исследований рынка информационных услуг и смежных рынков;

· мониторинг и анализ рыночной конъюнктуры;

· рекламная и прочая деятельность, направленная на стимулирование продаж;

· формирование положительного имиджа предприятия;

· налаживание оптимального взаимодействия с другими структурными подразделениями в сфере маркетинга, организация продаж, обмен информацией;

· развитие собственной информационной базы предприятия;

· оказание внешним потребителям консалтинговых услуг в сфере маркетинга, Public Relations, а также другим смежным аспектам деятельности организации на договорной основе.

Специалисты отмечают, что не существует универсальной организационной структуры маркетинга. Как правило, маркетинговые службы являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако, на предприятиях, производящих специфическую продукцию, например, товары промышленного назначения, данные отделы иногда становятся элементами технической сферы.

Каждое предприятие формирует службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей. Вместе с тем тип маркетинговой структуры в значительной степени зависит от величины ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции, рынков, на которых она реализуется и др.

Современная служба маркетинга может быть организована по следующим основным принципам:географическому, функциональному, товарному, рыночному, региональному и смешанному.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят различными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту (заместителю генерального директора) по маркетингу, который координирует их работу.

Структура функционального типа целесообразна для предприятия с небольшим товарным ассортиментом и ограниченным числом рынков. В этом случае рынки и выпускаемые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рис. 2. представлена схема службы маркетинга, организационной по функциям. Кроме указанных на рисунке подразделений, в отделе маркетинга могут быть созданы бюро планирования маркетинга, управление товародвижением, а также бюро новых товаров.[21]

Маркетинговая служба - административно-управленческое подразделение производственной или торгово-сбытовой фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций.

Численность и состав маркетинговой службы, набор ее функций, степень самостоятельности и т.п. во многом зависят от типа и размера самой фирмы, от ее финансово- экономического и трудового потенциала.

Крупные корпорации, с широким ассортиментом и большим объемом продукции, наличием множественных связей с поставщиками, посредниками, клиентами, финансовыми структурами и т.д., не могут обойтись без многочисленной и глубокой структурированной, иерархически построенной службы маркетинга. Их финансовые возможности позволяют привлечь квалифицированный, высокооплачиваемый персонал, обеспечить глубокое разделение труда, создать, если потребуется, филиалы.

Средние предприятия ограничиваются более скромными по численности, но тоже достаточно жестко структурированными службами маркетинга. Естественно, здесь уровень специализации ниже, допускается совмещение обязанностей, в том числе операционных, с информационно-аналитическими функциями (чем слабее фирма, тем чаще это практикуется).

Малые фирмы редко создают самостоятельную маркетинговую службу. В лучшем случае маркетинговые обязанности возлагаются по совместительству на одного из работников фирмы. В нашей стране пока еще мало используется возможность объединения малых фирм в ассоциации, в то время как во многих странах такие ассоциации принимают на себя функции по организации закупок и сбыта, разрабатывают стратегию маркетинга, занимаются излучением и прогнозированием рынка, осуществляют совместную рекламную деятельность и т.д.

Директор по вопросам маркетинга

Исследование рынка

Планирование ассортимента

Сбыт

Реклама и стимулирование

Сервисное обслуживание

Рис. 2. – Функциональная структура организации маркетинговой службы

Данная организация маркетинга базируется на разделении труда по существующим и вновь возникающим функциям. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинговой службы обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления.[22]

Однако при расширении товарного ассортимента производственная маневренность снижается, поскольку возрастает длительность реакции на изменение внешних условий.

Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, поскольку она ориентирует предприятие на достижение текущего результата, а не на перспективу. В целом же подобная структура маркетинговой деятельности является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного товарного ассортимента.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, которая требует специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинговой службы по товарному принципу (рис. 3.).

Данная форма организации маркетинговой деятельности имеет ряд преимуществ. Управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на происходящие на рынке изменения.

Такая маркетинговая структура обходится предприятию дороже, чем функциональная, поскольку требует больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества сотрудников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Директор по вопросам маркетинга

Управляющий маркетингом товара А

Управляющий маркетингом товара Б

Управляющий маркетингом товара В

Управляющий маркетингом товара Г

Управляющий маркетингом товара Д

Рис. 3. – Товарная структура организации маркетинговой службы

Маркетинг отдельного товара в последнее время приобретает все большее значение. Это происходит, поскольку в странах развитого рынка дифференциация товара становиться одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи деятельность управляющего по товару является очень важной и ответственной. Круг его обязанностей на различных предприятиях неодинаков, тем не менее, можно выделить несколько основных функций:

1. Составление плана и бюджета маркетинга своего товара.

2. Прогнозирование возможных изменений на рынке товара.

3. Сбор информации и изучение деятельности конкурентов.

4. Координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг данного товара.

5. Контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета.

6. Введение новых товаров на рынок и снятие с производства устаревших.

Следует отметить, что в зависимости от конкретных условий деятельности предприятия эти функции могут быть несколько иными. Ответственность за маркетинг должна лежать на управляющем по товару в тех случаях, когда покупательские привычки определяются характером товара и аналогичны для всех категорий промышленных покупателей и конечных потребителей. Если же можно объединить различия в потребностях и привычках отдельных групп потребителей, последние могут рассматриваться как различные рынки.

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках. где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рыночному принципу (рис. 4.).

Директор по вопросам маркетинга

Сектор по торговле с покупателем А

Сектор по торговле с покупателем Б

Сектор по торговле с покупателем В

Сектор по торговле с покупателем Г

Сектор по торговле с покупателем Д

Рис. 4 – Рыночная структура организации маркетинговой службы

Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы и нужды покупателей в центр внимания. Основные рамки закрепляются по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.[23]

Предприятиям, реализующим продукцию на многих региональных рынках, необходимо учитывать специфику потребления этой продукции в каждом регионе. В следствие этого, маркетинговые структуры могут быть организованы по региональному принципу (рис. 5.). При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на командировки.

Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях (особенно международных) с обширными рынками, которые могут быть разграничены на отдельные зоны и районы.

Недостатки подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, являются дублирование работ и проблемы, связанные с общей координацией деятельности.

Директор по вопросам маркетинга

Управляющий маркетингом по региону А

Управляющий маркетингом по региону Б

Управляющий маркетингом по региону В

Управляющий маркетингом по региону Г

Управляющий маркетингом по региону Д

Рис. 5. – Региональная структура организации маркетинговой службы

Кроме рассмотренных четырех основных типов организационных структур маркетинговой службы, существуют так называемые смешанные структуры. В основе построения таких структур обычно лежит комбинация нескольких принципов, например, функционального и рыночного (функционально-рыночная структура), а также функционального и регионального (функционально – региональная структура).

Важно отметить, что первостепенное значение имеет не тип организационной структуры как таковой, а сам факт реализации на предприятии основных бизнес-процессов маркетинга. Бизнес-процессом называется любая строго упорядоченная последовательность действий над реальным или идеальным объектом, в результате которой создается продукт, представляющий ценность для потребителя.

С позиций современной теории управления маркетинг рассматривается в первую очередь как сервисная система. Например, в рамках проведения мероприятия «X» необходимо обеспечить его освещение в средствах массовой информации (СМИ). Соответственно формулируется следующая задача:

1. подготовить пресс-релиз о событии «X»;

2. разослать пресс-релиз в СМИ;

3. провести переговоры с представителями СМИ о публикации материалов;

4. провести контрольный мониторинг публикаций;

5. составить итоговый отчет.

Все перечисленные пять пунктов – это услуги, которые должны быть поставлены в заданные сроки, с заданным уровнем качества и соблюдением лимитов денежных затрат

Уже из приведенного примера можно понять, что необходимая услуга может быть:

· выполнена внутренним подразделением предприятия (например, отделом маркетинга);

· предоставлена сторонним контрагентом (агентством или независимым консультантом).[24]

Если выбран второй вариант – услуги переданы на аутосорсинг, то система маркетинга перерастает пределы отдельного предприятия и начинает захватывать другие хозяйствующие субъекты. С ним выстраиваются соответствующие производственные отношения. В целом ряде случаев этот путь очень перспективен, т.к. позволяет предприятию-заказчику, не отвлекая ресурсы от основной деятельности, получить требуемые услуги. Более того, именно за подобной логикой ведения бизнеса будущее. Предприятия смогут покупать или брать в аренду необходимые сервисы и «подключать» их к собственным бизнес - системам также легко, как сегодня к компьютерам присоединяют различные периферийные устройства (принтеры, сканеры, модули памяти и т.д.). Разумеется при этом возникает ряд новых сложностей (интеграция внутренних и внешних процессов, согласование параметров услуг и т.д.), но уже сегодня есть механизмы разрешения многих из них. Подобный уровень сервисов предлагают только наиболее прогрессивные консалтинговые агентства.

Итак, современный маркетинг – это система сервисов, обеспечивающих управление рыночной активностью предприятия, группы или отдельной личности. Если взглянуть на эту систему с «инженерной» точки зрения, то обнаруживается определенный набор технологий, которые принято называть социально – коммуникабельными.

Существует множество социально-коммуникабельных технологий, которые классифицируются по решаемым задачам (создание имиджа, формирование события, защита от конкурента и т.д.), по объекту воздействия (направление работы на клиента, на конкурента, на СМИ, на персонал организации и т.д.), по срокам проведения, ресурсному обеспечению и т.д. В основе подобных технологий лежат референтные модели, т.е. своеобразные образцы, оптимизированные схемы действий, применимые в разных ситуациях. Именно они во многом обеспечивают эффективность всей маркетинговой системы.

Социально-коммуникационная технология – это референтная модель информационного и поведенческого взаимодействия заинтересованных сторон, разработанная с целью использования в маркетинговых кампаниях. Это некий образец, шаблон или схема, доказавшая свою эффективность на практике.

В редких случаях для достижения цели достаточно использования какой-то одной социально-коммуникационной технологии. Практически всегда речь должна идти о разработке коммуникационной стратегии, в рамках которой реализуются то или иное множество технологий.[25]