Качественные исследования

Качественные исследования – вид маркетинговых исследований, в процессе проведения которых обеспечивается проникновение в сущность мнений по обсуждаемым вопросам, выявляется тенденции и модели восприятия тех или иных объектов.

Становление техники качественных методик происходило на базе применявшихся в 20-е годы XX в. в США в практике социальных исследований групповых углубленных интервью, которые назывались фокусированными.

Общая методология фокусированных интервью

Основные принципы и методику фокусированного интервью разработали американские социологи Р. Мертон и Г. Герцог. Идея метода основана на гипотезе, согласно которой при помощи массовой анкеты или бланка – интервью «снимается» идеологизированный срез массового сознания, ориентированный на стандарты общественных норм, идеологических штампов, теологических догм и т.д. По мнению исследователей, «мягкие», качественные методики (фокус-группы и «глубинные» интервью), хотя и не дают количественных результатов, все же позволяют более глубоко взглянуть на построение стратегии, дают интересные идеи»³⁷.

Метод фокус-групп.

Фокус-групп – «это групповое интервью в форме дискуссии»³⁸.

Исследовательская группа РОМИР различает фокус-группы как:

• Групповые;

• Глубинные;

• Фокусированные

интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников³⁹, как и почему они воспринимают те или иные объекты: товары, услуги, рекламу, СМИ, социальные программы и процессы, политических деятелей и т.д.

• В зависимости от цели исследования, объекта оценки и от степени дифференциации тестируемой аудитории находится длительность проведения фокус-групп, их количество и состав.

Разнообразие фокус-групп, различие по целям, направленности, количеству участников, особенности выбора целевой аудитории, с одной стороны, и общий универсальный подход к качественным исследованиям, состоящий в том, что все они в той или иной мере представляют групповое, глубинное, фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников, с другой стороны, затрудняют поиск общего мнения по поводу внутренней и внешней систематизации этой группы качественных исследований. Общий психографический подход основывается и «на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения именно как потребителей, их жизненных ценностей, поведенческих установок и даже верований»⁴⁰.

Классификация фокус-групп

Исследовательская группа РОМИР выделяет следующие виды фокус-групп:

«1) стандартные фокус-группы

Стандартная фокус-группа – это небольшая по численности группа, формируемая из участников, не знакомых друг с другом. Оптимальным считается состав группы от 7 до 10 участников. Продолжительность группы составляет в среднем 1,5 – 2,5 часа.

2) мини фокус-группы

Для более глубокого и обширного обсуждения, прояснения всех нюансов мнений по рассматриваемой проблеме применяются мини фокус-группы с количеством участников от 4 до 6 человек. Эта методика позволяет установить личный контакт ведущего с каждым участником группы и получить от каждого подробную и глубинную информацию.

3) креативные фокус-группы

Основаны на применении широкого круга креативных методик, полезных для решения проблемы и разработки новых идей товаров, их позиционирования. Примером может быть составление перечня характерных черт товара, обсуждение стратегии рекламной кампании.

4) мозговой штурм

Эта методика успешно применяется в самых разных сферах человеческой жизнедеятельности. Один из вариантов методики "мозгового штурма" хорошо знаком нам по любимой не одним поколением телезрителей передаче "Что? Где? Когда?". Необходимое время 2,5 – 3 часа. Для продуктивной работы группы в процессе "мозгового штурма" дискуссия проходит через определенные этапы:

• Разогрев (решение эвристических задач).

• Определение проблемы (Этот этап необходим в том случае, если проблема, требующая решения, не обозначена с самого начала).

• Генерация идей (Это самый важный этап работы. От качества выдвинутых идей будет зависеть итог "мозгового штурма". Категорически запрещается критика выдвигаемых идей, что может помешать свободному полету творческого мышления).

• Анализ идей. Основной задачей этого этапа является глубокая обработка, шлифовка высказанных предложений.

• Поиск возможностей для реализации.

• Завершение» ⁴¹ .

Нетрудно заметить, что представленная РОМИР классификация видов фокус-групп носит весьма условный характер, поскольку здесь системообразующими являются такие различные основания, как число участников и способ генерации идей.

Особняком стоит вопрос о классификации таких качественных исследований, как глубинные интервью и проективные (прожективные) методики.

Несмотря на общую методологию (так или иначе все они представляют групповое, глубинное, фокусированное интервью, в ходе которого собирается субъективная информация от его участников), большинство ученых не склонны относить их к видам фокус-групп, а выделяют их в самостоятельные виды качественных исследований.

Глубинное интервью

Как и фокус-групп, глубинные интервью нацелены на специально отобранную аудиторию. В этих формальных интервью вопросы, как правило, открытые, все они (за исключением свободного интервью) проходят предварительную проверку и задаются всем опрашиваемым. Метод глубинных интервью допускает возможность уточнять неопределенные или двусмысленные ответы с помощью дополнительных закрытых вопросов. Респондентов поощряют давать свободные и полные ответы, которые модератор далее должен интерпретировать.

Таким образом, метод глубинных интервью применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп. Общей является и методология – изучение эмоциональных и подсознательных причин, которые стоят за принятием решения.

Однако, по мнению РОМИР, есть несколько специфических обстоятельств, при которых этот метод более адекватен, чем обычная фокус-группа:

• Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний: например, исследование среди фармацевтов относительно их взглядов на лекарственные препараты.

• Когда необходимо детально выяснить индивидуальный механизм принятия решения: например, определить, каким образом человек выбирает способ хранения своих сбережений и решает обратиться в конкретный банк.

• Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов: например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения.

• Когда респонденты географически удалены друг от друга: например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах.

• Когда тема "острая", провоцирующая высокий уровень группового давления: например, исследование среди молодых мужчин об их отношении к рекламе контрацептивов⁴².

Исследовательская группа РОМИР выделяет следующие виды глубинных интервью.