48. .Общая характеристика методов профессиональной pr-деятельности. Кризисный pr

Паблик Рилейшнз, РR (Public relations, PR) — разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.

Понятие «PR» (буквально — «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.

Главная цель ПР заключается в том, чтобы побудить людей верить в добропорядочные цели организации, показать, что организация ищет доверия и доверительных отношений с общественностью.

Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:

- отношения со СМИ (паблисити) — создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);

- отношения с персоналом — внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;

- отношения с финансовым сообществом — взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;

- отношения с властными структурами — тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;

- отношения с местным населением — поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например - помощь в решении экологических проблем региона.

К методам pr относятся следующие:

1.использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью); 2выпуск пресс-релизов; 3проведение пресс-конференций и приемов; 4дача интервью; 5посещение самой организации деловыми партнерами, представителями 6СМИ и общественности; 7направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»); 8спонсорская деятельность;

9лоббистская деятельность.

Пресс-релиз, обычно размером в одну страницу, содержит информацию о деятельности организации, ее новых проектах и продуктах; приводятся реквизиты: адрес, контактные телефоны.

Пресс-конференции проводятся по случаю каких-то новых важных событий. На них приглашаются представители СМИ, раздаются различные печатные материалы.

Интервью не является обычной беседой, а направлено на формирование определенного положительного мнения об организации. Чаще всего представитель организации является адресатом вопросов. Но в отличие от беседы, когда задача состоит в простом ответе на вопросы, в интервью следует не только отвечать, но и направлять разговор. Отсюда необходимость предварительной подготовки интервью. Самая лучшая импровизация — это подготовленная импровизация.

Следует помнить, что ошибки и оговорки хорошо запоминаются аудиторией. Не стесняйтесь неоднократно возвращаться к главной идее. Избегайте комментариев «не для протокола», они вполне могут оказаться в конечном счете в печати. Не высказывайте предположений; если вы не знаете ответа на заданный вопрос, так и скажите. Следует помнить, что выражение «без комментариев» равнозначно признанию своей вины.

Спонсорская деятельность заключается в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим лицом (спонсором) в целях продвижения спонсора или его продуктов. Спонсорство надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности, осуществляемых на бескорыстной основе.

Популярность спонсорской деятельности отдельных корпораций за последние годы сильно выросла. Редко какие популярные спортивные мероприятия и мероприятия в сфере искусства не спонсируются какими-либо корпорациями. Спонсоры считают, что из своей деятельности они извлекают две главные выгоды.

Во-первых, выход на большую целевую аудиторию. Корпорация «Вольво», например,  оценивает, что спонсорская поддержка соревнований по теннису в 3 миллиона долларов эквивалентна вложениям в рекламу, равным 22,5 миллиона долларов. На соревнованиях рекламируются автомобили «Вольво», на которых осуществляется перевозка известных спортсменов, афишируется символика корпорации, во время телетрансляций соревнований и их освещения в других СМИ демонстрируются модели «Вольво».

Во-вторых, улучшается моральный климат в организации, появляется возможность для улучшения эффективности работы сотрудников более результативно использовать факторы корпоративной культуры. В частности, повышается авторитет руководства корпорации.

Один из главных принципов выбора мероприятий для спонсирования — высокий уровень соответствия аудитории, посещающей спонсируемые мероприятия с целевой аудиторией организации-спонсора. Далее, спонсируемая организация должна иметь положительный имидж. Олимпийская сборная России имеет 24 спонсора, из них — 22 российские компании. Генеральным партнером Олимпийского комитета России является компания «Русский алюминий».

В ряде случаев имеет место использование спонсорской деятельности прямым образом в целях стимулирования продаж. Так, на бутылке кетчупа Heinz написано: «Покупая эту бутылку кетчупа, Вы помогаете детям-инвалидам». Часть средств от продаж кетчупа идет на поддержку программ спортивно-игрового центра для детей-инвалидов в Крылатском (район города Москвы).

Лоббистская деятельность (лоббизм) направлена на установление контактов с представителями всех ветвей власти с целью «проталкивания» или отмены нужных организации законов и законодательных актов. Лоббизм — действия, направленные на структуры государственной, региональной и местной власти в целях реализации корпоративных интересов.

В России возникновение лоббизма в существенной мере происходило как ответная реакция субъектов рыночной деятельности на неспособность государственной власти решить основные проблемы реформирования экономики на ее пути к рынку. В марте 1995 г. прошла организованная Государственной Думой конференции под названием «Лоббизм в России: проблемы государственного регулирования».

Организация и проведение кампаний ПР осуществляются исходя из принципов, которые используются при планировании деятельности по продвижению продуктов: определяются цели кампании ПР, выбираются содержание обращения и методы доведения его до целевой аудитории, осуществляются реализация плана ПР и оценка результатов кампании.

В качестве целей кампании ПР может рассматриваться следующее: привлечение внимания (создание доверия) целевой аудитории к организации, ее продуктам и ее руководителям; повышение заинтересованности посредников и торгового персонала; снижение стоимости кампании продвижения в целом. Последняя цель, вследствие дешевизны ПР по сравнению с другими методами продвижения, является особенно актуальной для организаций с небольшим бюджетом продвижения.

Что касается оценки результатов кампании ПР, то здесь существуют те же проблемы, что и в области оценки эффективности других методов продвижения. Легче осуществлять оценку коммуникационной эффективности (охват целевой аудитории, изменение уровня знакомства, знания и отношения к объекту продвижения до и после проведения кампании ПР).

Выбор конкретных методов ПР зависит от типа и количества распространяемой информации, а также ее важности для общественности, состава целевой аудитории, от отношения представителей СМИ к проводимой акции, финансовых возможностей организации.

ПР особенно важны для промышленных предприятий, деятельность которых может принести вред внешней природной среде, в частности выпускающих продукты, которые могут вызывать опасения относительно их безопасности для потребителей.

Антикризисный PR— это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также урегулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий (попросту — «черного PR-а»).

Антикризисные стратегии – система действий учитывающая причины, последствия данного кризиса, его социальный, экономический контекст, отражение в масс-медиа, человеческое измерение.

(Анти-)кризисные коммуникации – четко определенный и заранее согласованный порядок действий для преодоления негативной интерпретации различного рода событий – кризисов.

Антикризисные стратегии : 1.Отсутствие реакции и комментариев.

2Оправдание либо отрицание своей вины. 3.Публичное жертвоприношение.

4.Тайленол, или Еще одна возможность.5Аргументация и реклама.

Антикризисные стратегии и тактики 1Создание единого центра принятия и реализации решений, контроль исходящей информации 2Экспертиза ситуации и организация мониторинга СМИ в реальном времени. Разработка стратегии PR-защиты. Определение и запуск мероприятий, которые необходимо провести немедленно (срочное реагирование, выбор спикеров) 3.Повышение присутствия в информационном поле. Работа с контекстом упоминания (позитив/негатив)

4Формирование своей версии событий.51Позиционирование первых лиц

6.Выстраивание оппонирования – нейтрализация заказных материалов противника. Размывание и переформатирование негативных сюжетов

7.Инициирование журналистских и судебных расследований

Тактика антикризисного реагирования:

превентивные мероприятия (на опережение) - прогнозирование и предотвращение возможной кризисной ситуации,

оперативное реагирование (по факту) - выявление уже наметившейся кризисной ситуации, в том числе управление, преодоление и урегулирование ее последствий.

Ключевые принципы антикризисного реагирования:

Оперативность реагирования, обнародование позиции компании в течение 3-6 часов после возникновения кризисной ситуации. (правило 6 часов – информир-ть СМИ!)

Четкая, недвусмысленная позиция компании-Заказчика на сложившуюся ситуацию.

Информация поступает от одного источника (спикера) в компании-Заказчике (топ-менеджер, пресс-секретарь).

Информирование СМИ в постоянном режиме.

Привлечение к комментированию ситуации «внешних», лояльных компании-Заказчику спикеров (клиенты, партнеры, эксперты отрасли и т.д.).

Информирование сотрудников компании, внутренний антикризисный PR.

Постоянный мониторинг информационного пространства.

Определение ракурса позиционирования компании-Заказчика после преодоления кризисной ситуации.

Функции PR-служб в кризисных ситуациях (общая программа PR-управления кризисами): 1Определение областей, направлений и ситуаций риска.2Предупреждение кризисов путем плановых изменений в областях риска.

3.Прогностическое планирование коммуникационной и информационной деятельности в прогнозируемых и непрогнозируемых кризисах.

4.Диагностика кризиса: анализ симптомов, определение вида и типа кризиса, выявление источников и причин, определение текущей фазы кризиса.5.Прогнозирование путей развития и последствий кризиса.

6.Реализация и текущая коррекция планов. 7.Посткризисная коррекция деятельности.

Стратегии реагирования:

1.Адаптация и подстройка (при воздействии непреодолимых факторов: стихийных, законодательных, макроэкономических, абсолютного превосходства ресурсного комплекса конкурента и т.п.).

2.Преодоление кризиса и трансформация ситуации

Содержание деятельности PR и рекламных служб в разных фазах кризиса:

1. Докризисное состояние. Кризисогенная ситуация. Ведение информационных баз и баз данных по направлениям деятельности корпорации, состоянию среды деятельности, целевым группам и персонам. Мониторинг и анализ ситуации. Выявление кризисогенных точек. Минимизация кризисогенных факторов — разработка и реализация сценариев превентивных и проспективных антикризисных кампаний.

2. Предкризисное состояние. Диагностика и анализ симптомов, определение гипотетических направлений, видов, типов и сценариев кризисов. Подготовка сценариев антикризисных кампаний.

3. Возникновение кризиса. Периоды обострения кризиса. Реализация антикризисных сценариев: снятие основной проблематики кризиса. Дедраматизация ситуации для основных групп. Поддержка партнеров и клиентов.

4. Затухание кризисного процесса. Минимизация имиджевых и репутационных последствий. Определение и активизация точек посткризисного развития.

5. Прекращение кризисного процесса. Ликвидация последствий кризиса. Анализ эффективности и коррекция антикризисных стратегий, тактик и технологий. Стандартные ошибки PR-служб в кризисных ситуациях:

• задержка реакции (потеря инициативы),

• слабая координация топ-менеджмента и PR-службы (информационная, событийная),

• выдача информации и комментариев не по теме кризиса (затуманивание, увиливание, разглагольствования),

• конфронтация (поиск виновных, врагов, встречные обвинения, etc.).