4.4. Позиционирование продуктов на рынке

Позиционирование направлено на обеспечение банковскому продукту конкурентоспособного положения на рынке и разработку соответствующего комплекса маркетинга.

Позиционирование необходимо для проникновения банка в избранный сегмент рынка. Оно предполагает, во-первых, принятие решения о своем месте в этом сегменте и, во-вторых, оценку положения в нем конкурирующих банков.

Чтобы определить свое место и места конкурентов в данном сегменте, нужно подразделить его на подсегменты. Основанием для этого являются отличительные характеристики банковских продуктов, пользующихся спросом в данном сегменте. Путем деления сегмента по нескольким характеристикам можно построить многомерную модель (или "сращенные" двумерные матрицы), которая дает представление о положении конкурентов в подсегментах.

Оценив размещение банков-конкурентов в подсегментах, данный банк выбирает один из двух вариантов действий:

1 расположиться в одном их подсегментов рядом с другим банком и вступить с ним в конкурентную борьбу или

2) занять свободный подсегмент.

Оценка своих возможностей и других условий в каждом из вариантов направляется на определение минимального риска.

Осуществив выбор, банк разрабатывает мероприятия по внедрению своего продукта в избранный подсегмент, которые зависят от избранной стратегии позиционирования. Избрав стратегию проникновения в избранный целевой сегмент рынка, банк приступает к стратегическому планированию и планированию комплекса маркетинга.