Глава 2. Разработка рекламной кампании

Рекламная кампания – комплекс мероприятий, направленных на достижение конкретной цели маркетинга в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

План разработка рекламной кампании:

1. Постановка целей и задач рекламной кампании.

2. Разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании.

3. Разработка рекламной стратегии рекламной кампании.

4. Составление Плана проведения рекламной кампании

5. Медиапланирование рекламной кампании.

6. Бюджет рекламной кампании.

7. Разработка рекомендаций по контролю эффективности рекламной кампании.

1. Постановка целей и задач рекламной кампании.

Цели и задачи рекламной кампании определяются целями и задачами

маркетинговой стратегии фирмы: само решение о проведении той или иной рекламной кампании и целей ее проведения является результатом маркетинговой стратегии фирмы, - поскольку цели маркетинговой стратегии фирмы тесно связаны с целью бизнеса, т.е. направлены на получение максимальной прибыли путем привлечения клиентов, что приводит к росту объема продаж и, соответственно, к росту прибыли.

При этом надо иметь в виду: если корпоративные цели сводятся (в большинстве случаев) к получению определенного дохода на инвестиции, маркетинговые цели касаются путей достижения общефирменных задач на рынке.

Определяются маркетинговые цели фирмы по завершении рекламных исследований – не случайно: именно исследования помогают выяснить место фирмы на рынке, прогнозировать рыночную ситуацию, выявляют опасности и возможности, сильные и слабые стороны фирмы, позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для достижения корпоративных общефирменных целей.

Чтобы сформулировать цели рекламной кампании в дипломном проекте необходимо:

1. Сформулировать маркетинговые цели фирмы.

Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются:

1. Позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов.

2. Определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам.

3. Сбыт на отдельные целевые сегменты рынка.

4. Доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме.

5. Темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам.

При этом надо иметь в виду, что маркетинговые цели должны быть максимально конкретизированы и, по возможности, определены количественно: например, «Увеличить долю рынка до 18% по товару Т в течение ближайших 6 месяцев».

В число промежуточных, подчиненных целей при достижении маркетинговых целей входят коммуникационные. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношение, предпочтения и т.п. и должны быть также конкретизированы. Например, «увеличить осведомленность потребителей на 6% в течение одного месяца).

– Это дает возможность придать рекламной кампании целенаправленный характер, точнее сформулировать ее задачи, измерить эффективность рекламной кампании и отразить ее в своем отчете рекламодателю (чтобы избежать голословных обвинений в адрес исполнителя – разработчика рекламной кампании).

Поэтому маркетинговые цели формулируются совместно с заказчиком и обычно фиксируются в совместном документе (договоре).

2). Максимально конкретно сформулировать задачи рекламной кампании – исходя из целей маркетинга и на базе тех выводов, которые были получены в результате проведенных исследований. Например:

- Создание первичного спроса (на этапе выхода на рынок),

- Формирование избирательного спроса (на этапе роста),

- Усиление или ослабление динамики роста количества покупателей,

- Ослабление влияния конкуренции,

- Повышение узнаваемости торговой марки и т.д.

При этом задачи (как правило, их несколько) необходимо рассматривать в единстве, учитывая их комплексное воздействие в достижении целей.

Таким образом, из множества возможных рекламных кампаний – исходя из целей маркетинга - выделяют:

1.Рекламные кампании по преследуемым целям:

- поддержка конкретного товара,

- формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.

2. По территориальному охвату:

- локальные,

- региональные,

- национальные,

- международные,

- глобальные.

3. По интенсивности воздействия:

- ровные,

- нарастающие,

- нисходящие.