3.4. Общие подходы к микросегментации в территориальном маркетинге

Микросегментация позволяет более четко представить сегменты, од­нородные с точки зрения желательных достоинств товара или услуги и отличные от других сегментов. Процесс микросегментации рынка предполагает осуществление следующего комплекса работ:

• определение возможных критериев сегментации;

• выбор наиболее значимых критериев сегментации;

• первичное проведение сегментации;

• первичный анализ выделенных групп потребителей;

• проверка выделенных сегментов на их соответствие методичес­ким критериям и принципам сегментации;

• корректировка (при необходимости) выделенных сегментов — вторичная сегментация;

• углубленный анализ выделенных сегментов.

Основными условиями проведения эффективной сегментации сле­дует считать:

• наличие у потребителей одного сегмента минимального количе­ства различий в их отношении к товару при достаточном количе­стве различий в отношении к товару у потребителей разных сег­ментов, что обеспечит дифференцированную реакцию;

• сегменты должны быть достаточно крупными по размерам, чтобы оправдать разработку и проведение в дальнейшем специальной маркетинговой стратегии, ориентированной на данный сегмент;

• измеримость сегмента достигается преимущественно за счет опи­сательных характеристик сегмента и подкрепляется количествен­ными критериями;

• выделенные сегменты должны быть достаточно доступны с точ­ки зрения доведения информации, коммуникаций и организации маркетинговых мероприятий по продвижению продукции;

• сегмент должен быть стабилен во времени.

Микросегментация является важным этапом анализа, поскольку позволяет:

• выделять специфику оценок, мнений внутри укрупненной груп­пы потребителей территориального продукта, например, особые интересы и ожидания людей разного возраста;

• отслеживать изменения внутри сегментов и между сегментами: например, если за последние годы доля пожилого населения имеет стабильную тенденцию к росту, будет необходимо учитывать данный фактор при реализации городской политики развития территории;

• предвидеть оценки и поведение определенных групп потребите­лей, проводить некоторые обобщения. Например, если определен­ное количество молодых родителей высказывают озабоченность относительно условий отдыха и развития детей дошкольного воз­раста, можно ожидать аналогичных, схожих оценок от представи­телей данного сегмента жителей;

• рационализировать усилия территориальных органов власти, благодаря чему «нельзя угодить всем, но можно угодить мно­гим».

Микросегментация в территориальном маркетинге позволяет как обозначить особенные характеристики и потребности каждого из сегментов рынка, так и выделить общие потребности, ожидания, нужды всех групп потребителей, такие как безопасность на улицах или удобство транспортного сообщения. Это позволяет осуществ­лять территориальное управление во имя интересов всех жителей и организаций (коммерческого и некоммерческого характера) терри­тории, а с другой стороны, реализовывать целевые программы под­держки конкретных групп населения и бизнеса с учетом специфики каждого макросегмента.