- •Вопросы и задания для семинара при подготовке к практической работе.
- •Часть 1. Исследование маркетинговой среды предприятия.
- •Аудит маркетинговой среды
- •Аудит маркетинговой стратегии.
- •Аудит организации маркетинга
- •Аудит систем маркетинга
- •Аудит функций маркетинга
- •Аудит маркетинговой среды
- •Аудит функций маркетинга
- •Часть 2 Выявление сильных, слабых сторон, возможностей и угроз компании.
- •Часть 3. Составление общей swot – матрицы.
- •Часть 4. Составление матрицы возможностей и матрицы угроз.
- •Часть 5. Планирование деятельности руководителя, основываясь на данных матриц возможностей и угроз.
- •«Омский государственный педагогический университет»
Аудит маркетинговой среды
Макросреда
Демографический аспект.
Экономический аспект.
Экологический аспект.
Технологический аспект.
Политический аспект.
Культурный аспект.
Микросреда
Рынки.
Потребители.
Конкуренты.
Каналы сбыта.
Поставщики.
Контактные аудитории.
NB!
|
Для грамотного описания функций маркетинга, Вам понадобятся материалы лекции «Управление маркетингом» (Процесс управления маркетингом на предприятии / 3 этап: Разработка комплекса маркетинга / его расшифровка после таблицы)
|
Аудит функций маркетинга
Товары.
Цена.
Распространение.
Реклама, продвижение товара и создание имиджа.
Часть 2 Выявление сильных, слабых сторон, возможностей и угроз компании.
Раздел SWOT-анализа основан на результатах аудита маркетинга. Это список ключевых факторов успеха, сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами. SWOT-анализ должен также включать анализ издержек и других переменных, не относящихся к маркетинговой деятельности. Должны быть проанализированы возможности и угрозы компании. Если планы зависят от предположений о развитии экономики или конкуренции, то они должны быть описаны полностью и точно.
PW
|
|
|
Если у Вас возникли сложности с формированием данного списка самостоятельно, то Вы можете использовать сильные и слабые стороны возможности и угрозы компании, из списка, приведенного ниже, НО! С обязательной их полной расшифровкой для Вашей компании. ПРИМЕР: Компетентность – кого? (это управляющее звено, или сотрудники предприятия), в какой сфере эта компетентность? Изобретательность в стратегии – Какие это стратегии? (портфель компании, рост компании, формирование конкурентных преимуществ, сегментации, в товарной политике...) и т.д. |
После составления конкретного списка слабых и сильных сторон, возможностей и угроз необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить маркетинговые возможности предприятия.
Маркетинговые возможности — привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.
Конкурентные преимущества — материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для предприятия и позволяют ему добиваться успеха в конкурентной борьбе.
Материальные (осязаемые) активы — это физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и т.д.).
Нематериальные (неосязаемые) активы — это, как правило, престиж, имидж предприятия, квалификация персонала и т.д.
Американские исследователи А.Л. Томпсон и А.Дж. Стрикленд предложили примерный перечень характеристик, положительное заключение по которым позволяет составить список сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз для него, заключенных во внешней среде.
Сильные стороны:
компетентность;
адекватные финансовые ресурсы;
хорошая репутация у покупателей;
признанное рыночное лидерство;
изобретательность в стратегии;
защищенность от сильного давления конкурентов;
наличие преимущества по издержкам;
наличие конкурентного преимущества;
достаточный инновационный потенциал;
высокий уровень маркетинговой деятельности;
лучшие возможности произведет на;
проверенный временем менеджмент.
Слабые стороны:
отсутствие у менеджеров достаточных управленческих способностей и глубокого понимания проблем;
недостаточный финансовый потенциал;
низкий уровень маркетинговой деятельности;
отсутствие четких стратегических установок;
слабое представление о ситуации на рынке;
незащищенность от давления конкурентов;
наличие внутренних производственных проблем;
отставание в области исследований и разработок;
узкий ассортимента товаров;
недостаточно определенный имидж;
неудовлетворительная организация сбыта;
недостаток средств для финансирования необходимых изменений.
Возможности:
перспективы выхода на новые рынки или сегменты рынка;
расширение производства;
расширение ассортимента товаров;
ослабление позиций конкурентов;
появление новых технологий;
рост емкости рынка;
уменьшение барьеров на рынках;
производство сопутствующих товаров;
возможности стимулирования спроса.
Угрозы:
появление новых конкурентов;
рост продаж товаров-заменителей;
замедление роста рынка, спад;
неблагоприятная политика правительства;
затухание деловой активности;
усиление давления со стороны покупателей и поставщиков;
изменение потребностей и вкусов покупателей;
неблагоприятные изменения обменных курсов иностранных валют;
неблагоприятные демографические изменения.