Товарность против персонализации продукции

Интернет придал новый импульс двум конфликтным началам в торговле: товарности продукции и ее персонализации. С одной стороны, электронная коммерция способствует тому, что все больше наименований продукиции воспринимается как чистые товары, различающиеся главным образом в цене. С другой стороны, Интернет делает доступной потребителю продукцию, более персонализированную в отношении его потребностей и вкусов.

Книги, например, одна из первых категорий продукции, получившей распространение в качестве товаров в Интернете. В то же время эта товарность сочетается с растущей персонализацией сервиса. Amazon.com, например, предлагает покупателям сообщить информацию о их персональных предпочтениях в отношении авторов или жанров литературы, с тем чтобы в дальнейшем получать автоматические электронные уведомления о выходе новых изданий. Покупатели могут также составить собственные рецензии на книги, которые затем становятся доступны другим покупателям, наряду с остальными рецензиями.

Растущая товарность и персонализация в Интернете не являются взаимоисключающими; они часто сосуществуют одновременно.

Анализ проблемы усложняется, когда мы принимаем в расчет фактор интеракции между онлайновой и реальной торговлей. В конце концов, люди не только покупают и продают, они еще "делают покупки". И если некоторые аспекты этого процесса в онлайновом режиме становятся проще, то другие аспекты - возможность потрогать и пощупать изделие, примерить его, посмотреть игру расцветок при различном освещении и т.д. - часто не могут быть реализованы в киберпространстве. Американцы при этом более склонны к онлайновым покупкам, в отличии от европейцев и других наций, которые находят такой процесс безвкуссным как в эстетическом, так и в социальном отношении.

Отделение "шоппинга" от покупок принимает порой такую странную форму, когда люди посещают неэффективные рынки реального измерения (где они могут пощупать изделия и пообщаться с продавцом) с тем чтобы затем произвести покупки на более эффективных рынках виртуального измерения (где цены могут быть ниже).

Какоы же может быть ответ на империалистическую аггрессию онлайновых рынков со стороны традиционных рынков реального измерения? Проблема многих традиционных структур, таких как книжные магазины, состоит в том, что они не смогли противопоставить экспансии онлайновых конкурентов новые, нетрадиционные решения. Инновационный подход может состоять в том, чтобы создать такой контекст, в котором потребитель захотел бы совершить трансакцию, по достоинству оценив усилия и творческое воображение, затраченные на его создание. Процесс "совершения покупок" должен быть более привлекательным, наполненным персональным вниманием или полезным советом, в конце концов просто теплым дружелюбным общением, так чтобы у покупателя не возникло желания совершить покупку в другом месте или в онлайновом измерении.

Производители, культивирующие продолжительные взаимоотношени с потребителем, выходящие за рамки отдельных трансакций, также могут иметь долгосрочные конкурентные преимущества. Компания может "обогатить" транзакицю "информационным содержанием", репутацией торговой марки или качественным сервисом, так чтобы покупка превратилась в нечто большее, чем купля-продажа товара.

Goldman Sachs в докладе 1997 года отмечают, что некоторые категории товаров обладают исключительной привлекательностью для онлайновой торговли: книги, программное обеспечение, компьютеры и комплектующие, канцелярские товары, электроника и музыкальные записи. Наименее привлекательные товары: скоропортящиеся продукты, галантерейные товары, одежда по сниженным ценам и спецодежда, автозапчасти.