38. Возможности слогана в рекламе.

Слоган – это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках одной рекламной кампании.

Существуют вполне определенные требования к слогану:

• отражать основную идею рекламного сообщения;

• обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;

• быть кратким;

• быть точным и выразительным;

• содержать уникальное торговое предложение;

• включать имя брэнда.

В целом сама характеристика запоминаемости предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности.

Чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов включает 5-6, максимум 7 слов. Чтобы проверить, необходимо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать его изъять.

Точная конкретная характеристика товара создает более наглядный образ, что также способствует повышению запоминаемости.

Выразительность слогана обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и т.д. и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание потребителя на первом этапе функционирования слогана.

Наряду с именем брэнда и логотипом слоган является базовой константой рекламной кампании, ее постоянным связующим элементом, и включатся в каждое рекламное сообщение. Он может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем брэнда. Как правило, слоган располагается в конце рекламного обращения возле имени брэнда.

Слоган обретает силу лишь после многократного повторения в масс-медиа, да и то лишь в случае, если он действительно удачен и легко запоминается.

При создании слогана необходимо учитывать имя брэнда, фирменный стиль, товарную категорию, к которой принадлежит объект рекламы, его формальные характеристики и принцип действия, процесс применения, для чего нужен товар и его цену. Целевую группу, производителя товара и основных конкурентов.

Слоган – интегральная часть не только отдельного рекламного объявления, но и целой рекламной кампании. Очень часто слоган, рекламируя имя рекламодателя или производителя товара, обеспечивает их узнавание и, переходя из одного рекламного объявления рекламодателя в другое, не дает забыть ни имя товара, ни имя фирмы. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов.

Но далеко не для всех рекламных объявлений слоган оказывается необходимым. Так, например, реклама о распродаже товаров с указанием размера скидки не нуждается в слогане, так как процент предлагаемой скидки говорит сам за себя и действует лучше любого слогана. Поскольку основная задача слогана – сохраниться в памяти, он должен быть кратким, ясным и запоминающимся.

39. Североамериканская реклама колониального периода (17-18 вв.). Бенджамин Франклин.

Колыбельный период американской рекламы. В основе - опыт английских газетчиков и пуританская идеология переселенцев на восточное побережья британских колоний. Дубляж реклманой деятельности в метрополии (В Англии): вывески на постоялых дворах, афиши, постеры.

Основатель первого еженедельника – Бенджамин Харрис (1690 г.). Призывы к англичанам принять участие в колонизации новых земель. Особенности реклманых текстов: неточно, плохо организованная информация, лживые аргументы, дутые факты – золото и серебро, оленина без ограничений, обилие рыбы, источники молодости. Но переселенцы верили этой рекламе (По словам современного американского социолога Дэниэля Бурстина, это была особенность первой волны американского населения - верить всему, характерная черта естественного отбора во время миграций). Не очень удачная попытка выпуска новостей.

1704 г. – почтмейстер из Бостона Джон Кэмпбелл получил лицензию на издание «Бостонских новостей». Это была более успешная попытка публикаций рекламных объявлений в печати (о продаже недвижимости и сведения о вознаграждении за украденные товары). Звучала и тема рабовладения (объявления об аукционах по продаже рабов).

1784 г. – уже 43 еженедельника в Нью-Йорке. Начинает выходить первая ежедневная газета, в которой из 16 столбцов 10 занимает реклама. Но из-за ограничений типографский возможностей эта реклама была крайне невыразительной. Все типографское оборудование поступало из-за океана и стоило очень дорого. А повышать цену на издания было нельзя из-за низкой покупательной способности населения. Реклманые тексты шли с минимальными полями и почти без просветов. Так продолжалось до 19 в., т.е. даже после обретения независимости !

Темы рекламы: купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости, объявления о сбежавших рабах, сообщения о прибытии и отправке судов, списки товаров на продажу, публикуемые книги.

Бенджамин Франклин. Ученый, общественный деятель, издатель, изобретатель. Его «Пенсильванская газета» добилась самого большого тиража рекламных публикаций среди колониальной Америки (свободу от Англии США обрели только в 1777- 1778 гг.! Франклин – это персонаж колониального периода в истории США!). Творческий подход Бенджамина Франклина к формам рекламных обращений, к верстке газетных полос. Сплошные столбцы рубричной рекламы он расслоил гравюрными изображениями и окружил набранные заголовки чистым пространством – «воздухом». Полоса начинала «играть». Первым использовал иллюстрации в рекламных объявлениях. Качественная печать и рисунки привлекли читательскую аудиторию и рекламодателей больше, чем в других изданиях. В 1741 г. – первое журнальное объявление в США (о переправе через реку Потомак на хорошем новом судне).