- •Оглавление введение (5)
- •Введение
- •Глава 1.
- •§ 1.1. Количественные и качественные методы в социологии: историческая ретроспектива
- •§ 1.2. Традиция экспериментальной работы с группами
- •§ 1.3. Фокусированное интервью по р.Мертону и фокус-группы
- •Глава 2.
- •§ 2.1. Валидность качественных методов
- •§ 2.2. Группа как модель социума
- •§ 2.3. Подходы к анализу групповых интервью
- •Глава 3.
- •§ 3.1. Фокус-группы и включенное наблюдение
- •§ 3.2. Фокус-группы и индивидуальные глубокие интервью
- •§ 3.3. Фокус-группы и диадические интервью
- •§ 3.4. Фокус-группы и количественные опросы
- •§ 3.5. Фокус-группы и контент-анализ
- •§ 3.6. Фокус-группы и прожективная техника
- •Глава 4.
- •§ 4.1. Источники маркетинговых гипотез и возможности их проверки
- •§ 4.2. Парадокс Ла-Пьера в маркетинговых исследованиях
- •§ 4.3. Методы маркетинговых исследований
- •Глава 5
- •§ 5.1. Число участников
- •§ 5.2. Гомогенность состава участников
- •§ 5.3. Ограничения на участие в фокус-группах
- •§ 5.4. Число групп
- •§ 5.5. Число географических мест проведения групп
- •Глава 6.
- •§ 6.1. Устройство помещения
- •§ 6.2. Обеспечение явки
- •§ 6.3. Питье и закуска
- •§ 6.4. Организационная структура фокус-группового исследования
- •Глава 7. Постановка целей исследования
- •§ 7.1. Смысл постановочного этапа
- •§ 7.2. Квалификация постановщика
- •§ 7.3. Работа постановщика
- •§ 7.4. Углубленные действия при постановке целей
- •§ 7.5. Определение границ исследования
- •§ 7.6. Результат постановочного этапа
- •Глава 8
- •§ 8.1. Выбор отборочных критериев
- •§ 8.2. Техника набора участников
- •Глава 9. План (вопросник) обсуждения
- •§ 9.1. Функции плана обсуждения
- •§ 9.2. Прямая и обратная последовательность тем
- •§ 9.3. Степень включенности модератора
- •§ 9.4. Стимулы и тесты
- •§ 9.5. Количество концепций, которое может быть обсуждено в группе
- •Глава 10.
- •§ 10.1. Функции модератора
- •§ 10.2. Предметная подготовка модератора
- •§ 10.3. Личностные качества модератора
- •§ 10.4. Деструктивные персональные стили
- •§ 10.5. Качества хорошего модератора
- •§ 10.6. Демография модератора
- •Глава 11.
- •§11.1. Перед началом
- •§ 11.2. Начальный этап
- •§ 11.3. Роли участников
- •§ 11.4. Управление групповым процессом
- •§ 11.5. Методы зондирования
- •§ 11.6. Стимулирование обсуждения
- •§ 11.7. Сравнение однотипных предметов
- •§ 11.8. Контроль над предвзятостью модератора
- •§ 11.9. Завершение группового интервью
- •§ 11.10. Участие наблюдателей
- •Глава 12. Анализ и отчет
- •§ 12.1. Квалификация аналитика и виды первичных данных
- •§ 12.2, Методы анализа
- •§ 12.3. Виды отчетов
Глава 3.
ФОКУС-ГРУППЫ В КОНТЕКСТЕ МЕТОДОВ ЭМПИРИЧЕСКОЙ СОЦИОЛОГИИ
Данная глава преследует двоякую цель. Во-первых, специфические свойства любого метода могут быть лучше поняты при сравнении с другими методами. Во-вторых, многие исследования проводятся путем сочетания методов, что также требует сопоставления их возможностей и ограничений. Ниже будут кратко описаны сходства и различия фокус-групп с другими методами эмпирической социологии, а также возможности их сочетаний.
§ 3.1. Фокус-группы и включенное наблюдение
Основной элемент сходства между фокус-группами и включенным наблюдением состоит в том, что оба метода дают возможность непосредственно наблюдать процессы социального взаимодействия. Преимущество фокус-групп состоит в том, что предмет этих взаимодействий заранее известен, и весь процесс обсуждения сконцентрирован именно на нем. Иными словами, фокус-группы представляют гарантированную возможность наблюдать большое число релевантных взаимодействий за малый период времени. Однако социальное взаимодействие, т.е. управление им, является и главным недостатком фокус-групп, отдаляющим их от естественного социального общения. В принципе, если есть возможность наблюдать нужное социальное поведение в естественном виде, то в некоторых случаях включенное наблюдение может быть более предпочтительным, чем фокус-группы.
Исходя из сказанного, можно назвать три основных ограничения метода фокус-групп по сравнению с включенным наблюдением. Во-первых, и это главное, все формы интервью основаны на не вербальном поведении и состоят из информации которую доставляет сам респондент. Если кто-то хочет собрать информацию о социальных действиях, а не только об обсуждении этих видов деятельности, тогда больший натурализм включенного наблюдения становится более адекватным. Во-вторых, существует большое число социальных взаимодействий, которые не могут быть воссозданы в фокус-группах. Наконец, в-третьих, из-за того, что дискуссии в фокус-группах контролируются исследователями, мы никогда не сможем быть уверены в естественности происходящих в них взаимодействий. Если интересующая нас тема требует относительно чистых заявлений об опыте и взглядах участников, то наиболее близким приближением к естественным условиям являются участвующие наблюдения.
Главное и наиболее очевидное ограничение включенного наблюдения по сравнению с фокус-группами и другими методами опроса состоит в трудности получения доступа к условиям, в которых может быть обеспечено получение высказываний по интересующей теме. Морган и Спенеш, изучавшие с помощью фокус-групп факторы риска возникновения сердечных приступов, отмечают, что естественная ситуация, при которой группа людей, собравшихся за столом, неожиданно узнает, что их общий друг получил инфаркт, безусловно, была бы более естественной, но исследователь может оказаться в такой ситуации только случайно [94]. Второе ограничение метода включенного наблюдения реже упоминается в литературе, но оно не менее важно. Включенное наблюдение не является «немым кино». Вербальный элемент наблюдения даже более важен, чем зрительный, что сближает его с методами глубоких интервью. Однако в естественных условиях люди, являющиеся объектами наблюдения, говорят гораздо меньше, чем в обстановке фокус-групп, и не всегда на интересующую исследователя тему. Обсуждения в фокус-группах, являются, возможно, не вполне естественным общением, но зато в них обеспечивается очень высокая степень концентрации получаемой информации, которая иным способом просто не может быть достигнута.
Включенное наблюдение может быть с успехом проведено в тех случаях, когда существует естественным образом структурированный социальный объект, т.е. что-то, непосредственно наблюдаемое. Одна из причин того, почему социальные роли и формальные организации часто исследуются с помощью методов включенного наблюдения состоит в том, что они структурно очень хорошо подходят для использования этого метода. Вместе с тем включенное наблюдение практически не может быть использовано для изучения поведения дисперсных социальных совокупностей, таких, как покупатели. Следует также иметь в виду, что высказывания, зафиксированные в естественных условиях, не всегда более искренни, или точнее, не всегда более валидны по сравнению с высказываниями, полученными с помощью интервью. Различия между информацией, полученной в фокус-группах и в процессе включенного наблюдения, не могут быть априорно истолкованы в пользу одного из этих методов. Более того, если такие расхождения возникают, они сами могут стать очень важным источником информации [96, 205].
Существенное ограничение использования метода фокус-групп состоит в том, что этот метод плохо подходит для изучения иерархически организованных взаимодействий руководства и подчиненных.
Поскольку метод фокус-групп и включенное наблюдение находятся на пересечении интересов исследований социальных взаимодействий, по-видимому, существуютпроблемы, для изучения которых может быть использован и тот, и другой метод. Означает ли это, что между указанными методами существует элемент соревнования? С нашей точки зрения, речь должна идти либо о разделении сфер использования этих методов, либо об их совместном применении с целью сравнения результатов. По общему мнению исследователей фокус-группы лучше приспособлены для изучения установок и знаний, тогда как включенные наблюдения больше подходят для исследования ролей и организаций. По-видимому, можно ожидать, что в тех случаях, когда потенциально будут пригодны оба метода, при необходимости осуществить выбор всегда найдутся ясные основания для предпочтения одного из них.