4. Мерчандайзинг в аптеке прилавочного типа.

Для аптек, работающих с использованием прилавков, основная задача состоит в налаживании логистики между отделами, т. е. покупатель не должен отстаивать две очереди за рецептурными препаратами и обычными лекарствами. Вторая задача — это обеспечение эффективной сбалансированной выкладки на ограниченной площади.

Сейчас многие аптеки сталкиваются с ситуацией, когда парафармацевтические товары довлеют над собственно лекарствами, поскольку и ассортимент их больше, и размер упаковки значительно превышает размер лекарственных тар.

В этой ситуации для выкладки лекарств должно отводится не менее 30–50 % витринных площадей и для их экспозиции необходимо выделить доминирующие места, в частности, рядом с рабочим местом провизора. Это необходимо, чтобы подчеркнуть достаточный лекарственный имидж аптеки и, кроме того, лекарства редко покупают без рекомендаций, а в случае отсутствия необходимого препарата, только фармацевт сможет порекомендовать замену.

Но и парафармацевтическими товарами не следует пренебрегать. Следует заметить, что 74 % покупателей — это женщины. Большинство средств косметики и парафармацевтики покупается спонтанно, чтобы побаловать себя очередной новинкой. В такой ситуации, данная группа товаров может стать для аптеки источником большой доли дохода.

Основная проблема аптек прилавочного типа — ограниченность места на витрине. В этой ситуации возникает соблазн заполнить всю витрину, что приводит к ощущению хаоса, а это приводит к тому, что покупатель уходит без покупок.

Источник такого соблазна — это и желание представить весь ассортимент, и старания поставщиков, которые стремятся добиться места рядом с «ходовыми» или «раскрученными» позициями.

Дефицит торговых площадей заставляет провизоров располагать упаковки препаратов (особенно рецептурных) боком к покупателям, тогда как большинство фармацевтических компаний стремится при разработке внешнего вида упаковки использовать одну цветовую гамму для облегчения визуального поиска необходимого медикамента среди множества других. При расположении упаковки препарата боком весь эффект от имеющихся визуальных особенностей теряется, покупатели «не видят» нужного лекарства.

У большинства аптек витринная площадь весьма ограничена, и встает задача отбора наиболее «достойных» товаров для выкладки. Нередко при этом отдается предпочтение дорогостоящим товарам. В действительности устойчивой связи между уровнем цены и прибыльностью товаров нет: нередко дорогие товары малорентабельны, а многие недорогие являются лидерами по прибыльности.

Оформление пристенных зон и витрин должно учитывать тот факт, что слишком высокие витрины психологически давят, и товар, расположенный наверху, практически не виден.

Зато в таких аптеках можно и нужно использовать пустующее пространство в центре зала. Для этого существует целый ряд возможностей — промо-акции, организация дополнительного места для продавца-консультанта или информатора и организация дополнительных услуг (консультации врачей, измерение артериального давления). Хороший прием — размещение дополнительных запирающихся витрин для выкладки средств парафармацевтики и сопутствующих товаров, которые посетитель, может быть, и не планирует купить, но которые могут привлечь его внимание.

В небольших прилавочных аптеках больше всего людей скапливается около фармацевта, что провоцирует образование очереди. В то же время, решение о покупке лекарственного средства больше 40% посетителей аптек принимают в зависимости от наличия очереди. Поэтому при организации такой аптеки необходимо обратить внимание на систему информации, навигации, а также достаточности пространства около прилавка.

Обслуживающий льготные категории и рецептурный отделы желательно размещать в удаленных местах торгового зала. В свою очередь, внутри отдела товары для пожилых следует располагать на уровне глаз, специально оборудовать проходы между прилавками, а возле рецептурного отдела обязательно сделать место для ожидания.

У состоятельных, наиболее перспективных для аптеки покупателей зачастую время на посещение торговых заведений строго ограничено, они стараются совершить покупки на кратчайшем маршруте своего передвижения в магазинах любой специализации. Поэтому в аптеке прилавочного типа эта категория посетителей должна быстро найти интересующие продукты и без помощи провизора. Аптекам, расположенным в деловом квартале, важно выделить средства для профилактики, повышения работоспособности, защиты от стресса. Специализированные отделы по реализации лекарственных средств и сопутствующих товаров должны быть расположены рядом.

Если пространство аптеки кажется недостаточным, а покупателей обычно много, можно попытаться расширить его при помощи светлых холодных тонов. Серо-голубой, жемчужный, водно-зеленый оттенки в этом должны помочь.

В совсем небольших аптеках и аптечных киосках сложно заниматься мерчандайзингом, всегда хочется представить свой ассортимент в полном объеме, но маленькая площадь не позволяет сделать этого. Потому зачастую в киосках соблюдается сезонная выкладка.