6. Контактные аудитории

Контактная аудитория (public). Любая группа людей, которая проявляет реальный или потен­циальный интерес к компании и от которой зависит достиже­ние компанией своих целей.

Маркетинговая среда компании включает в себя различ­ные контактные аудитории. Контактная аудитория — это любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к компании или влияет на достижение ею своих целей. На рис. 4.4 представлены семь типов контактных аудиторий.

1. Финансовые круги влияют на возможность компании получить денежные средства. Главными финансовыми контактными аудиториями являются банки, инвестици­онные компании и акционеры.

2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редакционные комментарии. Другими словами, это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компании должно учитывать события, происходящие в государственных кругах. Маркетологам необходимо постоянно консультироваться с юристами по вопросам безопасно­сти товаров, правдивости рекламы и другими вопросами.

4. Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать вопросы у организаций потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и многих других организованных объедине­ний. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, поддерживая постоянные отношения с общественными и потребительскими ор­ганизациями.

5. Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные кон­тактные аудитории, например жители окрестных районов и Местные организа­ции. В больших компаниях, как правило, предусмотрена специальная должность для работы с общественностью. Менеджер по связям с общественностью прово­дит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать воз­никающие проблемы.

6. Широкая общественность. Компания должна считаться с отношением обществен­ности к своим товарам и ко всей своей деятельности. Ведь репутация компании, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие крупные компании вкладывают огромные суммы денег в создание привлекатель­ного имиджа компаний.

7. Внутренние контактные аудитории компании состоят из рабочих, менедже­ров, внештатных сотрудников и членов совета директоров. Большие компа­нии выпускают информационные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования своих внутренних контактных аудиторий. Если служащие заинтересованы в успехе своей компании, то позитивное от­ношение к деятельности предприятия распространяется и на остальные кон­тактные аудитории.

Компания может разработать планы проведения маркетинга для этих основных типов контактных аудиторий так же, как и для потребительских рынков. Предположим, компании нужно вызвать определенную реакцию некой общественности, например доброжелательность, хорошие отзывы, затраты времени или денежные по­жертвования. Значит, нужно разработать такое предложение для этих основных кон­тактных аудиторий, которое будет настолько привлекательно, что приведет к желаемой ответной реакции.

Все организации сегодня находятся под тщательным наблюдением контактных аудиторий. Как показал случай с мыльной войной между Unilever и P&G, компания должна объяснять свои действия широкой аудитории, когда дела идут плохо. Те из них, которые недооценивают влияние серьезных, заинтересованных общественных организаций, часто получают болезненные уроки.

Мы рассмотрели непосредственное окружение фирмы или микросреду компании. Следующим шагом будет изучение более высокого уровня среды — макросреды.

МАКРОСРЕДА КОМПАНИИ

На деятельность компании и всю ее микросреду оказывают воздействие самые разные факторы, которые могут открыть для компании новые возможности или стать источником серьезной угрозы.