Инструменты мерчендайзинга
I. Эффективный запас.
На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей.
Всех своих клиентов продавец может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности и покупателей в торговой точке и контингента, посещающего ее.
Эффективный или сбалансированный запас организуется по месту его расположения и объему в ассортиментном ряду. Он может находиться:
на складе распределительного центра оптового торговца;
на складе розничной торговой точки;
непосредственно в торговом зале (при торговле «через прилавок»);
на полке производителя товаров, на принадлежащих ему стеллажах, дополнительном оборудовании.
Объем запаса в ассортиментном ряду зависит от типа розничной точки:
в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции;
в небольшом магазине – только наиболее популярные и продаваемые группы.
Особое внимание следует обращать на минимальную группу товаров, которая должна быть представлена в каждой точке вне зависимости от ее типа, особенно ударных (популярных) марок.
Ходовые позиции ассортимента всегда должны быть в наличии, они контролируются и определяются минимальным остатком – минимально допустимым количеством товара.
Существуют основные правила «эффективного запаса»:
1. Правило ассортимента. Каждая организация розничной торговли определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций, т. е. числу видов товарных единиц одной категории товара. При этом учитываются факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора, — спрос, профиль и специализация магазина, состояние его оснащенности торговым и другим оборудованием.
2. Правило торгового запаса. Включает в себя создание оптимального уровня запаса продукции, необходимого для постоянного присутствия ассортимента в торговой точке. Исходя из того, что любое торговое предприятие старается сократить места хранения товара для увеличения торговых площадей, основным требованием к поставщику становится четкая и своевременная поставка товаров. «Последний» товар на полке — это худшая реклама продукции, так как покупатель имеет предубежденность не брать этот товар.
3. Правило присутствия. Весь товар, поступающий в торговую точку, должен быть выставлен в торговом зале.
4. Правило ротации товара на полках. Правило заключается в том, что в первую очередь должен продаваться товар, привезенный раньше, чем тот, который завезен позднее. Всегда необходимо выставлять на полки продукцию, поставленную в более ранние сроки, или сроки хранения которой находятся на исходе. При появлении на полке торгового зала нового товара, его необходимо ставить позади того, который там уже находился, пододвигая ранее выставленные продукты вперед.
II. Эффективное расположение.
Эта группа правил обеспечивает оптимальное размещение товара на торговом пространстве магазина и его правильную выкладку.
Правильное размещение подразумевает распределение товаров на площади торгового зала, а выкладка — это расположение, укладка и показ продуктов на торговом оборудовании.
Выбирается или согласуется подходящее место в торговом зале и организуется торговая точка:
самостоятельная – дисплей или мобильная стойка (холодильник) производителя;
зависимая – место на полке продавца в специализированной секции магазина.
Как правило, 40 % площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и др.), расположенное в зависимости от формы помещений максимально выгодно. Около 60 % площадей необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения; в соответствии с техникой безопасности), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.
Места размещения подразделяются на:
основные – полки клиента (производителя) в специализированной секции торгового зала. Представляют всех производителей товарной группы;
дополнительные – оборудование, которое позволяет производителю эффективно разместить свою продукцию в дополнительных местах (стеллаж, стойка).
Использование дополнительного размещения товара необходимо для:
объемного представления, т. е. представления товара в больших количествах (паллетные выкладки);
размещения продукции, которая участвует в промоакциях и других специальных мероприятиях;
расположения сопутствующих товаров рядом с основными.
Часто объем продукции, предлагаемый на дополнительных точках, может быть больше, чем на основных. Дополнительные точки не всегда необходимы, но они дают важное преимущество – покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его. Поэтому они организуются преимущественно для товаров импульсного спроса и товаров с большим оборотом. Особенно эффективно действуют дополнительные полки, расположенные по периметру магазина, где проходит до 80 % покупателей.
Товар, размещенный в дополнительных точках продаж, обязательно должен присутствовать в основном месте торговли данным видом продукции. Покупатель все равно привыкает искать товар в определенных местах магазина. В то же время наблюдения показывают, что если клиент не нашел какой-то продукт в привычном месте, он может просто не заметить его в дополнительных местах продаж.
Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала:
1. Применяется для использования пространства с максимальной пользой. Существует возможность установки большого количества дисплеев, примыкающих к краям основных рядов.
2
.
Типичный способ внутренней компоновки
больших магазинов. позволяет покупателям
свободно передвигаться и максимально
использовать пространство.
3
.
Более стильная модификация предыдущего
способа. Привлекателен внешне, однако
пространство торгового зала используется
неэффективно.
Т
овары
надо располагать по уровню спроса в
зависимости от траектории движения
покупательских потоков:
Рис.
Траектория движения покупательских
потоков
В зависимости от движения покупательского потока можно выделить основные зоны торгового зала:
1. Зональное деление:
у входа – 40 % оборота;
2 зона (далее) - 30 % оборота;
3 зона (далее) – 20 % оборота;
4 зона (у противоположной стены) – 10 %.
2
.
В соответствии с «Правилом квадрата»:
Выделяются следующие закономерности:
большинство покупателей двигается справа налево, поэтому следует вход располагать в правой части, а выход – в левой;
80-90 % покупателей проходят по периметру, а 40-50 % захватывают внутренние ряды;
покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов и не любят возвращаться обратно;
н
аиболее
горячие места – возле входа и возле
касс. Приоритетные места в торговом
зале определяются в зависимости от
потока покупателя - - того пути, который
проходит большинство покупателей.
вход
Сильные
зоны
кассы
Рис. Типичная структура торгового зала.
Торговый зал включает:
сильные зоны – правая сторона зала, боковые полки стеллажей, перекрестки, места, куда покупатель упирается взглядом;
слабые зоны – левая сторона, средние ряды, угля торгового зала.
Естественное направление движения покупателей определяется еще на стадии проектирования в зависимости от расположения входа, касс и торгового оборудования.
Для каждого магазина очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в него, так как лучшим местом расположения товара является то, которое первым попадается только что вошедшему в магазин покупателю. Причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути покупателя:
тележка относительно пустая и покупатель не беспокоится о том, чтобы положить в нее тяжелую или неудобную упаковку;
покупка многих товаров является импульсной, и поэтому они должны размещаться в самом начале движения или возле касс, где покупатель проводит время в очереди и ничем не занят;
если между собой конкурируют фирмы, то покупатель положит первым тот товар, который раньше попадется на глаза;
последние товары покупатель может не взять только потому, что не будет уверен, достаточно ли у него денег.
Разделение товарных групп.
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, посуда, моющие средства и т.д.). Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:
товары повседневного спроса – является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Это так называемые магазинообразующие товарные группы. Их следует располагать по периметру торгового зала, где их легко найдет большинство покупателей. Кроме того возле точек их продажи всегда скапливается наибольшее количество покупателей и следует обеспечить им удобный доступ к товарам;
товары периодического спроса 0- планируется один раз в несколько визитов. Следует располагать в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать внимание всех покупателей;
товары импульсного спроса – покупка обычно не планируется, располагаются в «горячих» зонах, где попадают в поле зрения большинства покупателей.
Покупку товаров повседневного спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия – покупатель обычно планирует. Поэтому точки продажи этих продуктов должны находиться в разных местах периметра торгового зала. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.
«Золотой треугольник» - площадь, расположенная между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.
На рисунке показано, как можно изменить размеры золотого треугольника:
Слишком широкие проходы и тенденция расположения стоек в геометрическом порядке ведет к «обесчеловечеванию» магазина. Покупатель может не успеть заметить какой-то товар, поэтому его движение следует замедлять, используя сужение проходов, перекрестки и стойки. Особо используется музыка: в часы пик она позволяет увеличить скорость прохождения покупателей, а в остальные часы – снизить ее, замедлить движение.