Тема 2.2. Основные направления маркетинговых исследований (особое внимание данному разделу!)

Существует много техник маркетинговых исследований, включая:

Фаза инициации

• Сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.

• Оценка спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.

• Предсказание продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.

• Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями

• исследование позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Фаза разработки

• Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.

• Тестирование концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.

• Тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.

• Исследование имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители видят марку.

Фаза опытного производства и тестирования

• Пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.

• Тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.

• Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

Фаза промышленного производства и распространения

• Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).

• Аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.

• исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.

• аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.

Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью.

Основные направления маркетинговых исследований: рынок, конкуренты, потребители, товары, цены, каналы распределения, маркетинговые коммуникации и т.п.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются:

1) изучение емкости рынка;

2) изучение потенциальных и реальных потребителей;

3) изучение уровня продаж конкурентов;

4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов;

5) изучение распределения долей рынка между фирмами;

6) анализ сбыта продукции;

7) анализ рекламных кампаний конкурентов;

8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг;

9) изучение реакции потребителя на появление нового товара;

10) анализ ценовой политики;

11) изучение внутреннего маркетинга;

12) долгосрочное прогнозирование;

13) другие вопросы.

Прибегая к маркетинговым исследованиям, менеджерам компаний должны быть хорошо знакомы с технологией и спецификой таких исследований, чтобы в дальнейшем при принятии решения не допустить ошибки, основанной на недостоверной информации.

Основные этапы процесса исследования.

Подготовка и проведение маркетингового исследования предполагает реализацию следующей общей процедуры:

1. Постановка и описание проблемы исследования

2. Определение конкретных целей и задач исследования

3. Формирование требований к необходимой информации

4. Составление плана исследования

5. Сбор, систематизации и анализ вторичной информации в рамках определенной проблемы

6. Корректировка разделов плана исследования, ориентированного на получение первичной информации

7. Сбор первичной информации

8. Систематизация и анализ полученных данных

9. Анализ результатов, формулирование выводов и рекомендаций

10. Подготовка и предоставление отчетов с окончательными результатами

11. Использование результатов исследования.

Определение проблемы маркетингового исследования тесно связано с выбором объекта и предмета исследования. Объектом в данном случае может выступать любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес - коммуникации. Предметом исследования как раз и выступает конкретная маркетинговая проблема, подлежащая непосредственному изучению и относящаяся к объекту исследования.

Формулирование целей исследования базируется на следующих принципах:

• четкость и конкретность формулировок, благодаря чему достигается количественная и качественная определенность, что является объективной предпосылкой для оценки степени достижения целей;

• соподчиненность целей;

• полнота охвата целей - цели более низкого уровня по своей совокупности должны обеспечивать реализацию целей более высокого уровня;

• взаимосвязь целей - исключение возможности реализации изолированной цели, не связанной с главной целью исследования;

• значимость целей - построение целей, оказывающих существенное влияние на процесс достижения главной цели.

Цели и результаты исследований.

Маркетинговые исследования, в силу своей специфики, многообразны. Однако существует ряд задач, к решению которых прибегает практически любая компания в своей деятельности:

• Продукт (product):

  • тестирование характеристик и качества продукта;

  • оценка конкурентоспособности продукта;

  • оценка уровня сервиса и его воздействия на спрос;

  • определение тенденций развития кривой жизненного цикла.

• Цена (price):

  • информационно-аналитическое обеспечение политики ценообразования;

  • прогноз равновесия цены продукта на каждом этапе его жизненного цикла.

• Места продаж (place):

  • анализ эффективности товарораспределительной сети и каналов товародвижения;

  • информационно-аналитическое обеспечение моделей торгово-сбытовой логистики.

• Продвижение (promotion):

  • тестирование рекламы, креативных концепций;

  • исследования, связанные с построением бренда;

  • оценка имиджа компании;

  • оценка эффективности рекламы и других форм продвижения продукта.

• Рынок :

  • оценка и анализ конъюнктуры рынка;

  • оценка доли, емкости и темпов роста рынка;

  • оценка и анализ возможности рыночной активности конкурентов;

  • прогнозирование спроса и оценка его эластичности.

• Потребители :

  • выявление и моделирование предпочтений и мнений потребителей и их поведение в различных рыночных ситуациях;

  • исследование профиля потребителя, поведенческих характеристик;

  • сегментирование потребителей.

• Конкуренты :

  • выявление сильных и слабых сторон конкурентов;

  • оценка силы внутриотраслевой конкуренции;

  • построение карт стратегических групп.

Следует понимать, что цели и задачи маркетинговых исследований не ограничиваются только приведенными выше. Маркетинговое исследование может касаться решения локальных задач, например, как влияет цвет коврика на входе в офис на настроение и производительность труда сотрудников.

9