4. Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла.
4.1. Разработка товара. Безубыточность.
4.2. Выведение на рынок. Прибыль за счет продаж.
4.3. Рост. Максимальный объем прибыли.
4.4. Зрелость. Прибыль за счет сокращения издержек.
4.5. Упадок. Сокращение затрат при уменьшении объема продаж.
Теория ЖЦТ справедлива для описательной модели, но не в случае составления прогнозной модели. Может осуществиться самосбывающийся прогноз. Например, организация полностью доверилась теории и на этапе зрелости товар лишается маркетинговой поддержки, его сбыт, естественно, сократится.
Теория ЖЦТ действует и в международном маркетинге, где она утверждает, что производство будет перемещаться в международном плане в зависимости от этапа цикла:
внедрение - в стране нововведения (обычно промышленно развитой);
рост - в стране нововведения и других промышленно развитых странах;
зрелость - во многих странах;
упадок - преимущественно в развивающихся странах.
В последнее время был предпринят ряд попыток проверки теории ЖЦТ. Исследования показали, что реальное производство соответствовало прогнозам модели ЖЦТ для некоторых товаров длительного пользования, синтетических материалов и электроники.
Модель ЖЦТ, по-видимому, имеет силу для многих отраслей, но есть множество типов продукции, по отношению к которым такого поведения не ожидается. К первому такому типу относятся товары с очень коротким жизненным циклом, делающим невозможным перемещение производств одной страны в другую. Например, моральный износ многих электронных приборов происходит так быстро, что распространение их производства в международном масштабе очень незначительно. Ко второму типу относятся предметы роскоши, стоимость которых малозначима для потребителей. К третьему типу продукции относятся товары со столь высокими транспортными расходами, что их экспорт просто нецелесообразен независимо от этапа ЖЦТ.
Благополучие фирмы обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы выпускаемых товаров, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий новый товар или хотя бы модернизированная модификация ранее освоенного продукта.
Традиционное распределение. Горизонтальные маркетинговые системы. Структура канала
Ф.Котлер отмечает, что канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Косвенные каналы представлены на рис.9.1.
Существуют понятия длины и ширины канала. Понятие длины канала касается числа независимых участников. Если сокращается длина канала, то, следовательно, происходит объединение этих участников и говорят, что имеет место вертикальная интеграция, например, производитель объединяется с оптовиком. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товара через них.
Рис.9.1.Типичные косвенные каналы продвижения товара
Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через одного-двух участников сбыта, при широком - через многих. Увеличение ширины канала связано с приобретением компанией предприятий аналогичной специализации, что называется горизонтальной интеграцией. Это позволяет компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.
В литературе отмечено, что количество уровней может достигать 8-15. Для отечественной сбытовой сети характерны двух и трехуровневые каналы распределения и распространены два вида торговых посредников: оптовик и розничный торговец.
Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в хозяйственной деятельности. Оптовый торговец – это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которого является оптовая торговля. Основными решениями, принимаемыми оптовиками «являются:
установление целевого рынка, т.е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары;
определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы, как самого оптовика, так и его покупателей;
выявление наиболее приемлемого набора дополнительных услуг;
установление как для оптовика, так и для его покупателей наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;
обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок;
установление наилучшего месторасположения торгового оптовика».
Розничная торговля – это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления. Розничный торговец – это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля. Основными решениями, принимаемыми розничными торговцами являются:
установление целевого рынка, т.е. выбор отдельной группы или групп покупателей, для которых будут предназначаться предлагаемые товары;
определение широты и глубины ассортимента товаров, наиболее полно отвечающих запросам выбранного целевого рынка
установление цены, наиболее приемлемой как для розничного торговца, так и для отдельных сегментов целевого рынка;
обеспечение эффективной политики продвижения товара на рынок, включая рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и создание благоприятного общественного мнения;
выбор наиболее приемлемого месторасположения магазина с точки зрения удобства его посещения;
создание удобного для покупателей предложения товаров;
выбор приемлемого как для продавца, так и для покупателей набора услуг, позволяющего продавцу стать наиболее привлекательным с данной точки зрения».