- •Определение сущности понятия «связи с общественностью»
- •Общественность и общественное мнение
- •История развития связей с общественностью. Мировой опыт
- •История развития связей с общественностью. Российский опыт
- •Коммуникативные основы связей с общественностью
- •Виды информационно-новостных текстов в сфере связей с общественностью
- •Специальные события в сфере связей с общественностью
- •Выставочные мероприятия как форма связей с общественностью
- •Разработка пр-кампании
- •Введение в имиджелогию
- •Структура корпоративного имиджа
- •Связи с общественностью в кризисных ситуациях
Разработка пр-кампании
Эффективность отдельных мероприятий и акций значительно ниже, чем четко продуманная, комплексная ПР-кампания, где каждому мероприятию отводится определенное место, а все они работают на достижение одной цели.
ПР-кампания –
это продуманная и подготовленная система
За всю историю существования связей с общественностью возникло несколько точек зрения на процесс подготовки и проведения ПР-кампании. В большинстве случаев ПР-кампания строится по одной модели, будь то продвижение персоны, организации или товара. Основное отличие между существующими подходами заключается в количестве этапов, из которых складывается процесс разработки и проведения ПР-кампании. Рассмотрим наиболее известные точки зрения.
Впервые принципы разработки ПР-кампании начал анализировать Э. Бернауз. Еще в 1935 г. Он предложил собственную модель программы по организации ПР-кампании, которая содержит следующие элементы [по 8, с. 212–213]:
1) формулирование
цели (формулируя цель, необходимо
исходить из того, что интересы заказчика
ПР-кампании и общественные
2) анализ отношения общественности к корпорации;
3) изучение данных анализа (оно необходимо для определения подхода к решению проблемы с учетом текущих действий организации);
4) использование средств распространения информации (когда программа утверждена, ее надлежит реализовывать всеми возможными средствами, придерживаясь принципов последовательности и длительности).
П. Грин, член Британского Института ПР, предлагает свою модель ПР-кампании, состоящую из следующих компонентов [по 10, с. 57]:
1) общий взгляд (учитывается контекст организации ПР-кампании, текущая ситуация);
2) намерение и цель;
3) целевые аудитории;
4) ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче целевым аудиториям с учетом их знаний, дезинформации, предубеждений);
5) стратегия (определение всеобщего подхода к достижению цели);
6) тактика / деятельность;
7) график проведения отдельных мероприятий;
8) расходы;
9) контроль.
Модель ПР-кампании по Ф. Джефкинсу представлена шестью составляющими [по 10, с. 57–58]:
1) оценка ситуации;
2) определение цели;
3) определение публики;
4) отбор каналов массовой коммуникации и техники воздействия;
5) планирование бюджета;
6) оценка результатов.
По мнению И. В. Алешиной, планирование типичной ПР-кампании включает следующие этапы [2, с. 405–406]:
1) идентификация, очерчивание проблемы (на данном этапе дается общее описание проблемной ситуации, позиция организации, история развития событий и прогнозные сценарии, вовлеченные группы общественности);
2) определение цели кампании;
3) формулирование ситуационной стратегии – модели действий, показывающей, как достичь цели в данных условиях (на данном этапе определяются инструменты, используемые для достижения цели. ПР-специалист должен обратить внимание на следующие моменты:
– целевые аудитории;
– основные сообщения;
– коммуникационные средства;
– команда реализации проекта;
– временные рамки мероприятий
– затраты на мероприятия.
4) разработка тактических решений (составляется развернутый и детальный план действий, реализующий стратегию);
5) определение методов оценки ПР-кампании.
Наиболее распространенной и широко используемой в современной ПР-практике является концепция разработки ПР-кампании, предложенная американскими специалистами. По их мнению, процесс организации ПР-кампания состоит из четырех стандартных шагов:
1) определение проблемы;
2) планирование и программирование;
3) действие и коммуникация;
4) оценка программы.
Данная концепция находит отражение в формуле, известной как RACE, где
R (research) – исследование: анализ и постановка задачи,
A (action) – действие: разработка программы и сметы,
C (communication) – общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами),
E (evaluation) – оценка: контроль, анализ результатов и внесение корректив в программу.
Рассмотрим данные этапы последовательно.
Определение проблемы.
Формулировке
проблемы предшествует всесторонний
анализ сложившейся ситуации, который
выявляет всю фоновую информацию,
позволяющую шире взглянуть на проблему.
Ситуационный
1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для выявления того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента, какие средства и методы использовались; это позволяет выстроить новую программу действий и избежать повторения ошибок.
2. Широкий взгляд вокруг. В литературе этот этап также называется «PR-аудит», «коммуникационный аудит», «сканирование среды». Задачей данного этапа является сбор исчерпывающей и достоверной информации об окружении объекта, об общей экономической, политической, социальной, научно-технической ситуации, для чего используются самые разнообразные методы: устные и письменные опросы, наблюдение, работа «открытой телефонной линии» для жалоб и предложений, анализ поступающей почты, изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, «глубинные интервью», контент-анализ, анализ доступного внепроизводственного материала (документация конкурентов, каталоги выставок, специализированные журналы и т. Д.).
3. Глубокий взгляд внутрь. На данном этапе предполагается исследование самого ПР-объекта, в ходе чего производится оценка его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой. Такой подход к анализу ситуации называют SWOT-анализом, где S (strength) – сила, W (weakness) – слабость, O (opportunities) – возможности, T (threat) – опасность).
4. Взгляд в перспективу. На данном этапе имеет место вариативное планирование, при котором пишутся три сценария: оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности развития действия по какому-либо из них.
Все полученные данные в результате анализа сложившейся ситуации оформляются в виде досье, состоящего из двух частей: внутренние факторы (документы и материалы, связанные с внутриорганизационными вопросами) и внешние факторы (материалы о положительных и отрицательных процессах за пределами организации). От точности и объективности исследования на первом этапе будет зависеть эффективность всей ПР-кампании, ее успех или провал.
После того как ситуация проанализирована, формулируется проблема, которая описывает текущую ситуацию в конкретных и измеряемых характеристиках. Сформулировать проблему помогут ответы на следующие вопросы:
Что является источником беспокойства?
Где кроется проблема?
Когда обострилась проблема?
Кто в нее втянут и кто от нее страдает?
Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали под ее воздействие?
Почему это беспокоит организацию и ее общественность?
Собственно формулировка проблемы представляет собой краткое описание ситуации в виде предложения или небольшого абзаца.
Планирование и программирование.
На данном этапе вырабатывается стратегия разрешения проблемы и максимального использования существующих для этого возможностей и ресурсов, а именно: разрабатывается концепция ПР-кампании, анализируются возможные посторонние влияния на ход кампании, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации программы и подробная смета всех расходов, назначаются ответственные за исполнение каждого пункта программы и т. Д.
Вместе с тем на данном этапе первичными являются такие действия, как определение цели кампании и выявление целевых групп общественности.
Определение цели ПР-кампании. В ПР-кампаниях используются два основных вида целей: цели выхода и цели влияния.
Цели выхода относятся к низшим категориям в иерархии целей и представляют собой задания, суть которых заключается в подготовке и распространении информационных материалов, например:
– подготовить устные выступления для представителей компании, распространяющих важные материалы в следующих пяти городах;
– передать по одному пресс-релизу в основные каналы местных СМИ: ежедневную газету, радиостанцию и две телекомпании.
Преимущество целей выхода заключается в том, что их легко сформулировать и измерить их достижение количественными показателями, так как они предполагают набор конкретных и реальных заданий, для выполнения которых можно установить четкие сроки. Однако цели выхода непосредственно не связаны с фиксацией реального влияния, которое ПР-кампания должна оказать на предполагаемую аудиторию. Для получения такой возможности следует переходить к высшим категориям иерархии целей – к целям влияния.
Целями влияния их называют потому, что они предусматривают достижение желаемых изменений в среде общественности в ходе выполнения ПР-программы. Существуют три группы целей влияния.
Информационные цели охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в памяти группами общественности. Такие цели актуальны, когда необходимо распространить информацию, чтобы вооружить аудиторию знаниями по определенному вопросу, например:
– поднять уровень информированности персонала о новых правилах техники безопасности на заводе на 50% на протяжении трех месяцев проведения кампании по технике безопасности.
Установочные цели направлены на изменение отношения групп общественности к персоне или организации. Изменение отношения может осуществляться путем формирования совершенно новых установок, корректировки уже существующих, смены отрицательных установок на положительные, например:
– создать
общественные установки, благоприятные
для нового универмага у 25% покупателей
во время празднования открытия
– закрепить благоприятное общественное мнение о предприятии у 80% ее бывших сотрудников;
– изменить в течение года существующие сегодня отрицательные установки и недоброжелательность относительно организации у 20% ее бывших и нынешних клиентов.
Поведенческие цели преследуют формирование и стимулирование нового поведения, интенсификацию существующего благоприятного поведения, изменение отрицательного поведения групп общественности по отношению к персоне или организации, например:
– убедить 60% граждан в возрасте старше 50 лет регулярно обследоваться для профилактики онкологических заболеваний желудка;
– убедить 30% водителей частных средств транспорта регулярно пользоваться ремнем безопасности;
– убедить общественность отказаться от идеи сноса памятника в городском парке.
Значение и актуальность каждой группы целей влияния зависит от ситуации, поэтому не обязательно устанавливать строгую последовательность групп целей влияния, то есть не обязательно строго идти в направлении от информационных целей к поведенческим.
Выявление целевых групп общественности происходит на основе установления характера и степени их участия в проблемной ситуации. Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, к которым относятся следующие:
географический (учитывается местожительство людей);
демографический (учитывается пол, возраст, семейное положение, образование, доход);
психографический (учитываются психологические особенности личности, ценности, образ жизни);
социальный (имеется в виду занимаемое общественное положение, значимость людей в проблемной ситуации, их влияние на ее развитие вследствие той роли, которую они играют в обществе);
членство в какой-либо организации (этот критерий сигнализирует о персональном участии в ситуации, например, членство в профессиональной ассоциации или в группе по интересам).
Обычно информативным для определения того, какие группы вовлечены в проблемную ситуацию, является не один, а несколько критериев. Для каждой выявленной группы общественности пишутся программные задачи, указывается результат, который нужно достичь, определяется дата, к которой он должен быть получен.
Действие и коммуникация.
Данный этап знаменует переход к практическим действиям, направленным на воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах.
Оценка программы.
Цель данного этапа – получить как можно больше информации о влиянии ПР-кампании на общественность, сделать вывод о ее эффективности, вовремя устранить просчеты и недостатки, поэтому кроме конечной оценки необходимо замерять эффективность ПР-кампании на разных этапах ее проведения.
Исходя из этого,
выделяют три уровня проведения оценочного
исследования: оценка подготовки, оценка
реализации и оценка воздействия
ПР-кампании. Так, на этапе подготовки
необходимо оценить адекватность и
достаточность собранной информации
разрабатываемой проблеме, соответствие
содержания сообщения запланированной
ПР-акции. На этапе реализации необходимо
учесть количество подготовленных и
распространенных сообщений, определить
количество людей, которые узнали о
содержании сообщения и обратили на него
внимание. При оценке воздействия
необходимо выявить количество людей,
которые запомнили содержание сообщения,
изменили свои установки и начали
выполнять действия, запланированные
Планирование ПР-кампании предполагает разработку соответствующего бюджета. При его определении проводится оценка уровня ресурсов (человеческих, материальных), необходимых для проведения конкретной деятельности, оценка стоимости и доступности этих ресурсов, коррекция потребностей организации исходя из бюджетных ограничений.
При формировании бюджета ПР-кампании используются четыре основных метода:
1) метод процента от оценки масштаба операций,
2) метод конкурентного паритета,
3) метод «все, что можно позволить»,
4) метод цели и задач.
Метод процента от оценки масштаба операций. Величина бюджета ПР-кампании может составлять определенный процент от стоимостной характеристики масштаба операций. Такой характеристикой может быть объем продаж, доход, оборот, а бюджет ПР-кампании составлять 1–3% и более от этой суммы. ПР-бюджет может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, например, 10%. В некоммерческих организациях (университетах, общественных организациях, госструктурах) ПР-бюджет может составлять определенный процент от общего бюджета деятельности.
Достоинством метода является его простота и финансовая гарантированность ПР-бюджета, поскольку его размер привязан к известной величине. Данный метод не является универсальным, он более уместен в стабильных отраслях, где колебания продаж несущественны.
Метод конкурентного паритета определяет ПР-бюджет исходя из бюджета конкурентов, так как подразумевается, что ПР-активность организации не должна уступать ПР-активности конкурентов. Если одна компания тратит на ПР-деятельность определенную сумму, то и другая должна тратить не меньше, чтобы не быть оттесненной на периферию. ПР-бюджетов разрабатывается относительно какой-либо величины, например, относительно доли рынка компании: если одна компания занимает 20% рынка и тратит на ПР-мероприятия 100 тыс. долларов, то другая компания, занимающая 10% рынка, должна тратить не менее 50 тыс. долларов. Если вторая компания стремится увеличить свою долю на рынке, то при прочих равных условиях должна увеличить свои затраты на ПР-деятельность.
Метод «все, что можно позволить» характерен для небольших компаний или компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). В таких компаниях ПР-бюджет рассчитывается по остаточному принципу, то есть после того, как были определены все остальные затраты организации. Также данный метод используется в кризисных ситуациях или в ситуации цейтнота, когда задействуются все возможные ресурсы. Недостатком метода является необоснованность выделения и траты средств.
Метод цели и
задач предполагает постановку ПР-цели,
определение задач, которые обеспечивают
достижение поставленной цели, определение
затрат на выполнение каждой задачи,
обеспечение соответствия цели и затрат.
Например, поставленная цель предполагает
решение двух задач, затраты на выполнение
которых известны, просуммировав их,
получаем сумму ПР-бюджета. Если затраты
на
Проблема оценки
эффективности ПР-кампаний является
дискуссионной в профессиональной среде.
Существует мнение, что в сфере связей
с общественностью изменения, ожидаемые
в результате
В соответствии с одной из точек зрения можно оценить те составляющие результата, которые поддаются оценке и исчислению. Н. Стоун называет следующие результаты, которые поддаются исчислению [7, с. 238]:
– процентное изменение обеспокоенности общественности (выявляется путем социального опроса);
– рост числа полученных запросов (заявок);
– сокращение числа получаемых жалоб;
– частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала ПР-кампании, в процессе и через некоторое время после ее завершения);
– возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов);
– улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (выявляется путем маркетингового исследования).
В каждой конкретной ситуации можно найти и другие «исчисляемые» компоненты конечного результата.
Для доказательства
эффективности ПР-кампании может быть
использован коэффициент эквивалентных
рекламных затрат. Он показывает
соотношение расходов на размещения в
СМИ рекламных и ПР-текстов одного объема.
Для вычисления коэффициента
Большинство методик оценки эффективности ПР-кампании сочетают в себе мониторинг и исследование СМИ, а также социологические опросы как в организации, так и среди общественности. Так, английская компания «Paragon Communications» разработала относительно недорогую методику оценки эффективности ПР-кампании, которая состоит из семи модулей [7, с. 239–240]:
1) оценка посланий, публикаций и использованных техник ПР;
2) телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ);
3) телефонные опросы людей, принимающих решения и лидеров общественного мнения (до 50 человек);
4) опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек);
5) почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам);
6) телефонные интервью с теми, кто присутствовал на ПР-мероприятиях, и теми, кто на них не пришел;
7) ежегодное постоянное исследование отношения к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).
Лекция 14–15