Условия правильного позиционирования

1. Знание позиционирования основных марок конкурентов (на чем они строят свои преимущества).

2. Правильное понимание позиции, реально занимаемой товаром.

3. Выбор собственной убедительной и аргументированной позиции (чтобы заставить и покупателя убедиться в этом).

4. Верная оценка потенциальной рентабельности выбираемой позиции (позиционировать можно на любом свойстве).

5. Согласованность выбранного позиционирования с другими факторами маркетинга (ценой, сбытом, коммуникациями).

6. Четкое представление о степени уязвимости нашего позиционирования и средства для ее отстаивания.

7. Убежденность в наличии у товара достаточного потенциала для его осознания покупателями.

Итак, позиционирование продукции формируется:

- на основе количественно измеряемых параметров – доли рынка, характеристики продукта, цене;

- на основе характерных особенностей товара, выделяющих его из других;

- на месте этой продукции на рынке и во мнении покупателей;

- результатом позиционирования является создание образа товара (бренда).

Варианты позиционирования

С учетом позиции, занимаемой конкурентами, фирма может выбрать один из двух вариантов рыночной позиции:

1. Позиционировать себя рядом с конкурентами и начать борьбу за долю на рынке. Этот вариант может осуществиться при условиях:

- если фирма располагает более значительными ресурсами, чем конкуренты (финансовые и др.);

- если обладает продуктом (технологией), потребительская ценность которого превосходит аналог конкурента;

- если имеется емкий рынок этого товара, способный вместить всех конкурентов;

- если избранная позиция в максимальной степени соответствует возможностям конкурентных преимуществ.

2. Создание продукта рыночной новизны. Этот вариант может осуществиться:

- если фирма имеет значительный технический задел;

- если фирма обладает экономическими возможностями реализации проекта;

- если фирма имеет достаточное число потенциальных покупателей, которые предпочтут этот товар.

Фирма может позиционировать товар на основе:

- эмоциональных ценностей (яркое, красивое);

- на основе соотношения цена-качество;

- на основе потребительских свойств товара (чем больше – тем лучше);

- на особом способе использования;

- на качестве товара;

- с учетом позиций конкурентов.

Перепозиционирование используется в том случае, если фирму не устраивает позиция, которую занимает ее товар в восприятии потребителей.

Для перепозиционирования существуют следующие направления:

- улучшение потребительских характеристик товара (качество, цена, обслуживание), чтобы он отвечал ожиданиям целевых потребителей;

- внесение в сознание потребителей новых критериев (экологичность, комфортность использования);

- изменение отношения к конкурирующим маркам (за счет сравнительной рекламы).

______________________________________

ДКБ

Центральный банк

1. Сущность, причины появления и цели действия ЦБ

2. Факторы, определяющие независимость ЦБ

3. Функции ЦБ

4. Денежно-кредитная политика: сущность, направления и инструменты

Причины возникновения ЦБ связаны с появлением проблем денежного обращения, основанном на бумажных и кредитных деньгах вследствие неспособности их к саморегулированию. ЦБ возник т.к. появились бумажные деньги и нужно было регулировать эмиссию (до этого были полноценные деньги, и инфляция не возникала).

В мировой практике существуют 2 способа организации ЦБ:

- ЦБ создается государством;

- ЦБ создается в результате национализации одного или нескольких крупных коммерческих банков.

ЦБ России появился в 1860г. Этапы появления:

1. До 1917г.:

= до 1895г. – операции, близкие к операциям КБ (работа с реальным сектором экономики)

= 1895-1917гг. – начинается практика денежно-кредитного регулирования экономики

Цели ЦБ:

1. Защита и обеспечение устойчивости национальной денежной единицы, в т.ч. ее покупательной способности и курса по отношению к иностранной валюте;

2. Развитие и укрепление банковской системы.

3. Организация эффективного и бесперебойного функционирования системы безналичных расчетов.

Для эффективности деятельности ЦБ, он должен быть в определенной степени независим от правительства, т.к. невозможна и неэффективна как полная зависимость, так и полная независимость. Он должен быть независим, т.к. у Правительства главная проблема – покрытие дефицита бюджета и для того, чтобы не было давление на ЦБ по поводу краткосрочной эмиссии, он должен быть независим, но деятельность ЦБ осуществляется в рамках общей экономической политики, поэтому для результата деятельность должная быть сбалансирована.

У ЦБ 2 направления ДКП: на сжатие и на расширение денежной массы. И цели глобальные 2: сдерживание инфляции либо повышение экономического роста.

Когда снижается денежная масса для уменьшения инфляции, уменьшается экономический рост и наоборот – это 2 минуса деятельности ЦБ, поэтому деятельность ЦБ должна быть сбалансирована с Минфином, т.к. оно пытается минимизировать последствия.

Факторы, определяющие независимость ЦБ:

- собственность на капитал ЦБ (вопрос дискуссионный, мб и не является);

- наличие прибыли и процедуры ее распределения (Финансовая независимость – лучшая независимость для любого лица, т.е. ЦБ не нуждается в средствах ФБ при проведении ДКП, поэтому если бы ЦБ получал бюджетные средства, то он является самостоятельным в определении направлений денежной политики (а так бы должен был отчитываться – адресность). Хоть прибыль и не цель для него, он ее получает, т.к. у него большие и дешевые средства – корсчета. Оставшаяся после распределения прибыль в ЦБ передается в ФБ (75%) как неналоговые доходы

- характер назначения руководства ЦБ: совпадают ли сроки пребывания на своем посту руководства ЦБ и президента, есть ли возможность досрочного снятия с поста руководства. В мире процедура проходит стандартно: кандидатура председателя выдвигается президентом, законодательный орган страны должен одобрить. Если есть право досрочного снятия с поста, значит, есть инструмент давления;

- законодательное ограничение возможности прямого и косвенного финансирования дефицита бюджета: ЦБ не имеет права участвовать в финансировании дефицита бюджета (закон о ЦБ). Запрет т.к. покрытие таким образом – инфляционный способ покрытия дефицита.

Финансовый рынок: РЦБ + рынок ссудного капитала

Косвенное финансирование дефицита бюджета: покупка ЦБ гос. ценных бумаг на первичном рынке. На первичном рынке ЦБ не может участвовать, а на вторичном – может и должен.

Не может ЦБ – действуют КБ с гос. участием (Сбербанк, ВТБ).

Функции ЦБ:

1. Эмиссионный центр страны

Наличная эмиссия – монополия ЦБ, безналичная – нет.

Сокращение издержек обращения – главная цель.

2. Банк правительства

ЦБ осуществляет операции:

- хранит на своих счетах временно свободные средства ФБ и государственных ВБФ;

Для бюджетных средств главные условия: сохранность, контроль за целевым исполнением

- участвует в размещении и обслуживании государственного долга;

- выступает в качестве агента правительства, участвуя в управлении золотовалютными резервами.

3. Банк банков

- хранение денег КБ:

= обязательно наличие 1го корсчета, суммы не регламентируются; ЦБ может стимулировать использование денег или увеличение остатков на счетах;

= ЦБ может предложить открыть КБ срочные депозиты (остатки на корсчетах – до востребования); чаще всего это краткосрочные ресурсы – 1-2 недели, месяц; деньги отдаются на короткий срок, т.к. на длительные сроки неинтересно держать средства, т.к. крупные доходы получить не удастся, обеспечить высокую доходность не может и не должно, ставки по депозитам невысокие;

= в обязательном порядке – резервы;

- ЦБ выступает в качестве главного расчетного центра страны;

- кредитная поддержка банкам, в т.ч. выступает в качестве кредитора в последней инстанции – когда никто не дает деньги, их предоставляет ЦБ, т.е. у банка предбанкротное состояние, а ЦБ дает деньги, т.к. банкротство кредитной организации имеет массу негативных последствий, связанных с недоверием банкам, государству, ЦБ, к тому же если банк становится банкротом, то в этом виноват ЦБ, т.к. он контролирует деятельность КБ, значит, надзорная функция реализуется неэффективно, а недоверие к банковской сфере может привести к оттоку денежных средств. Кредиты характеризуются крупными суммами, длительными сроками привлечения, низкими ставками. Предоставляются либо непосредственно проблемному банку, либо организации, осуществляющей мероприятия по санации кредитной проблемной организации.

Простые межбанковские кредиты берутся, т.к. привлекаются быстро и в необходимых количествах – для решения проблем ликвидности. Банки-санаторы вкладывают свои средства, чтобы в будущем иметь большие доходы. ЦБ это тоже выгодно, т.к. он перекладывает риски на санатора, а также сумма берется меньше.

4. Орган надзора за банками и НБКО

ЦБ осуществляет контроль за банками и НБКО для поддержания устойчивости банковской системы, защиты ее кредиторов и вкладчиков. Надзор: предварительный и последующий; предварительный осуществляется на стадии лицензировании банка с целью недопущения на рынок слабых участников; последующий осуществляется в процессе функционирования банка и делится на дистанционный надзор и инспектирование. Дистанционный осуществляется на основании отчетности; инспектирование предполагает выезд работников ЦБ на место функционирования банка.

5. Проводник денежно-кредитной политики