3.3. Значение и методы сегментирования рынка.

Моделирование покупательского поведения.

Выбор целевого сегмента и позиционирование товара

3.3.1. Значение и методы сегментирования рынка

Сегментация рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными.

Для сегментации рынка существуют определенные признаки или критерии. Так для сегментирования рынка потребительских товаров такими критериями могут быть: географический, психографический, поведенческий и демографический.

П

Принципы

сегментирования рынков

ринципы сегментирования потребительских рынков представлены на рис. 7.

Географический

Психографический

Демографический

Поведенческий

Расположение

региона

Социальный

уровень населения

Мотивация

покупки

Возраст

Численность

населения

Образ

жизни

Поиск

выгоды

Состав

семьи

Динамика роста

региона

Тип

личности

Этапы жизненного цикла семьи

Отношение

к товару

Структура региона

Информированность

о товаре

Уровень дохода

населения

Правовые

ограничения торговли

Интенсивность

потребления товаров

Традиции

Рис. 7. Принципы сегментирования потребительских рынков

Сегментация рынков товаров производственного назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией потребительских рынков и осуществляется с использованием следующих параметров:

производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребите-

лей; финансовое положение; величина оборота);

организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства: скорость и сроки поставки; комплектность поставки; размер потребления; требования к техническим характеристикам; организация технического обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; статус потребителя; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т.д.);

географические (месторасположение фирмы-потребителя);

психографические (личностные характеристики лиц, принимающих решение о покупке: склонность к рискам; отношение к новому: новаторы и консерваторы; качество контактов с вышестоящими структурами и т.д.).

3.3.2. Моделирование покупательского поведения

Вторым после сегментации шагом в изучении потребителя или спроса является исследование поведения покупателя на рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель из множества примерно одинаковых предлагаемых ему товаров выбирает этот, а не другой товар.

Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов, т.е. определения комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Моделирование поведения потребителя осуществляется в несколько этапов. Причем поведение конечного потребителя при решении о покупке и потребителя-организации несколько отличаются. Модели поведения конечного потребителя и профессионального представлены на рис.8.

Рассмотрим более подробно поведение конечного потребителя в процессе совершения покупки.

В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их возникновения. Так, Авраам Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Согласно А. Маслоу потребности можно классифицировать по степени их значимости в следующем порядке (рис. 9).

Модель поведения Модель поведения

конечного потребителя потребителя товаров

промышленного назначения