Показатели эффектов медиаплана и оценки рекламных кампаний

Все вышеперечисленные показатели являются основой для формирования следующей группы показателей – медиаэффектов кампании. Данную группу можно условно разделить на две подгруппы: показатели медиаэффектов и показатели финансовой эффективности кампании.

Наиболее часто озвучиваемым показателем из данной группы является GRP (Gross Rating Point – сумма рейтингов или суммарный рейтинг). Сумма рейтингов тех носителей, которые мы решили использовать для рекламной кампании, суммирование всех рейтингов отдельных телепрограмм (радиопередач), в которых размещалась программа за определенный период рекламной кампании. Показатель складывается из суммирования отдельных показателей TVR. GRP – количество воздействий конкретного СМИ как процент от населения. При этом учитывается количество выходов рекламного сообщения в данном носителе в рамках оцениваемого медиаплана кампании.

Аналогом GRP применительно к целевой аудитории является TRP (target rating point – сумма рейтингов в целевой группе). Как видно из самого определения показателя, для его расчета берутся рейтинги не всей аудитории, а целевой аудитории рекламной кампании.

Для оценки аудитории также важен охват- Reach. В случае с оценкой медиаэффектов кампании охват понимается как количество человек, контактировавших хотя бы с одним сообщением данной кампании. То есть, увидев хотя бы один ролик на ТВ или услышав его на радио, или прочитав рекламное сообщение в прессе и т.п., человек считается охваченным данной рекламной кампанией. Обозначаются эти величины Reach и Reach (2+, 3+, ...,n+) где n – количество восприятий. Reach – общая численность людей, контактировавших с рекламой хотя бы один раз. Reach (n+) – количество людей, видевших рекламу не менее n раз.

Вторым важным показателем кампании является средняя частота контактов с рекламным сообщением в рамках рекламной кампании. В силу того, что практика медиапланирования заимствовалась из западного опыта, то для обозначения частоты часто используют ее английское название – Frequency. Частота увязывает два показателя – охват и GRP/TRP. Формула расчета частоты представляет собой отношение GRP/TRP и охвата в процентах.

Частота = GRP/Охват (%)

И GRP, и TRP выражаются в пунктах рейтинга. Будучи выраженными в тысячах человек, данные показатели получают иное название и приобретают иной смысл. В этом случае показатель называется OTS (Opportunity to see – возможность увидеть) и означает количество потенциальных контактов с рекламным сообщением. Иногда вместо OTS используется другое обозначение этого же показателя – Gross Impressions.

OTS (возможность увидеть) – количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым).

Этот показатель рассчитывается до запуска рекламной кампании как общая численность потенциальной аудитории независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. OTS и GRP – характеристики мощности рекламной кампании.

Данная величина тесно связна с GRP и вычисляется из соотношения:

OTS= GRP * Общая численность потенциальных телезрителей

OTS – это базовое понятие в концепции медиапланирования и измерения аудитории. зная OTS, можно предположить количество людей, видевших вашу рекламу. Для телевидения, например, оно измеряет число людей, смотревших программу, - носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используешь больше одного рекламного обращения или более одного СМИ, OTS равно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

Одна из основных задач медиапланирования – оптимизация затрат рекламодателя, поэтому при оценке плана всегда используется блок показателей ценовой эффективности планируемой кампании. Показатели финансовой эффективности опираются на уже рассмотренные выше показатели медиаэффектов.

Базовым показателем является CPP (Cost per Point - цена за пункт), второе название этого показателя CPR (Cost per rating - цена за рейтинг). Чаще в отечественной практике используется следующее название показателя – цена за пункт рейтинга.

Этот показатель получается как отношение бюджета кампании и GRP или TRP.

CPP GRP = Бюджет кампании/ GRP

СPP TRP = Бюджет кампании/ TRP

Второй показатель – CPT (Cost per thousand – цена за тысячу контактов) в качестве знаменателя использует не суммы рейтингов, а OTS. Для обозначения цены за тысячу контактов также может использоваться аббревиатура CPM (Cost per mille).

Показатели рассчитываются на базе уже рассмотренных показателей OTS и GRP/TRP соответственно. Зная их и стоимость временных значений рекламной кампании, (при условии применения одинаковых временных значений реализации кампании) можно просчитать финансовую эффективность кампании по следующим формулам.

CPT = Бюджет кампании/ OTS

Это цена, которую Вы должны заплатить, чтобы Вашу рекламу увидели 1000 раз независимо от того, сколько человек ее смотрели. Используется для сравнения различных кампаний или медиа для сравнения эффективности.

Иногда используется показатель CPT (Cost per Thousand) Viewers – стоимость 1 тысячи охваченных рекламным сообщением. Вычисляем по следующей формуле:

CPT Viewers = Бюджет кампании/ Reach