6.4. Роль цены в условиях рынка. Система цен

Цены играют роль связующего звена между продавцами и покупателями. В условиях рынка цены нейтральны – они выступают как результат взаимодействия между продавцами и покупателями и не «работают» в пользу кого-то одного из них. Поэтому чем конкурентнее рыночная структура, тем более эффективным является ценообразование.

Система цен в условиях рынка обладает удивительной гибкостью. Непредсказуемые события могут в определённой степени оказывать влияние на цены. Когда это происходит, продавцы и покупатели реагируют на новый уровень цен и соответственно этому изменяют своё производство и потребление. Эта гибкость или приспособляемость является одной из сильных сторон рыночной экономики.

Прежде чем остановиться на разновидностях рыночных цен, следует отметить, что в современной российской экономической практике сформировались, и используются, два основных подхода к установлению цен: непосредственно рыночный и затратный (производственный). В первом случае цена реагирует на конъюнктуру рынка, спрос и предложение товара. Либерализация цен в России в 1992 г. означала победу именно данного метода ценообразования.

Метод ценообразования с ориентацией на рынок, на спрос стимулирует здоровую конкуренцию между товаропроизводителями за выпуск высококачественной продукции, поскольку ясно показывает невыгодность производства морально устаревшей продукции. Следовательно, в данном случае рыночные цены играют санирующую роль.

При затратном методе базой цены является полная себестоимость продукции (услуг), то есть то, что товар стоит своему производителю. Товаропроизводитель заинтересован в этом методе ценообразования по следующим причинам: а) он лучше информирован о своих издержках, чем об особенностях рынка, более того, при выпуске новой продукции затратный метод незаменим; б) данный метод гарантирует получение нормальных накоплений (прибыли) при благоприятной конъюнктуре: прибыль присоединяется к полной себестоимости продукции.

Затратный метод ценообразования, а он до сих пор господствует при обосновании транспортных тарифов, не следует противопоставлять рыночным методам. Объем спроса влияет на себестоимость продукции; следовательно, остаётся необходимость изучения рынка. Искусство ценообразования, которому посвящена отдельная экономическая дисциплина, представляет собой умелое сочетание известных методов, а отнюдь не их противопоставление.

На практике применяется более трёхсот разновидностей цен, обслуживающих оптовые и розничные звенья процесса товародвижения. Классификация их возможна по различным признакам.

В зависимости от обслуживаемой сферы товарного обращения цены подразделяются на:

- оптовые цены на продукцию промышленности;

- цены на строительную продукцию;

- тарифы грузового и пассажирского транспорта;

- розничные цены;

- тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;

- цены внешней торговли, в том числе экспортные и импортные.

В процессе товародвижения исходная оптовая цена предприятия (отпускная цена) трансформируется в оптовую цену промышленности, а последняя — в розничную цену. Цены перепродажи включают различные снабженческо-сбытовые или торговые наценки (скидки) и торговые надбавки (скидки). Наценки и надбавки представляют собой “цены в ценах”. Они строятся на условиях возмещения издержек торговыми посредниками и получения ими прибыли. Покажем процесс ценообразования схематично.

Издержки (себестоимость) предприятия	Прибыль	Акции	НДС	Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка (скидка)		Торговая надбавка (скидка)
				Издержки	Прибыль	Издержки	Прибыль
Оптовая (отпускная) цена предприятия
Оптовая цена промышленности
Розничная цена

Рис. 6.1.Процесс ценообразования, соответствующий процессу товародвижения

Каждая последующая разновидность цены включает в себя издержки продуцента и посредников и прибыль всех участников создания товара и его доведения до покупателя. Норма прибыли формируется в результате конкуренции товаропроизводителей и меняется под влиянием рыночной конъюнктуры.

Оптовая (отпускная) цена предприятия состоит из себестоимости, прибыли, акциза (если товар подакцизный) и НДС. Разновидностью оптовых цен являются транспортные тарифы на грузовые перевозки.

При совершении коммерческих операций между подразделениями одной и той же фирмы применяются так называемые трансфертные цены. Содержательно понятие трансфертной цены не только для готовой продукции, но и для сырья, полуфабрикатов, услуг, включая управленческие, кредитных ресурсов. В связи с появлением крупных транснациональных компаний роль трансфертных цен растёт.

Оптовые цены промышленности фигурируют в расчётах между предприятиями и организациями-потребителями и снабженческо-сбытовыми (оптовыми) организациями.

Если оптовые цены предприятия откровенно тяготеют к издержкам производства, то оптовые цены промышленности теснее связаны со сферой обращения и с рынком. Наконец, розничная цена формируется в первую очередь по рыночным условиям, откровенно связана со спросом.

Интересной разновидностью оптовых цен являются закупочные цены, по которым реализуют свою продукцию сельскохозяйственные предприятия и фермеры. Закупочные цены по своему содержанию — договорные (свободные) цены, регулируемые спросом и предложением.

Ценами конечной реализации товаров (услуг) населению являются розничные цены. Транспортные тарифы на пассажирские перевозки следует рассматривать как разновидность розничных цен, регулируемых государством.

Разновидностью розничной цены является аукционная цена. Она может существенно отличаться от рыночной цены, поскольку отражает уникальные и редкие свойства товаров.

Расставаясь с категорией “продажная цена”, обратим внимание, что рядом с ней всегда существует понятие цены потребления или издержек потребления. По многим товарам, особенно длительного пользования, к затратам на покупку присоединяются затраты по эксплуатации. Цена потребления по товарам длительного пользования, как правило, немного выше продажной цены. Продажная цена от общих расходов по эксплуатации за весь срок службы, например, легкового транспорта, составляет 20%, а бытового холодильника — 10%.

Для нашей огромной страны серьёзное значение имеет классификация цен в зависимости от территории действия. По этому признаку различают:

- цены единые или поясные;

- цены региональные (зональные, местные).

Единые или поясные цены устанавливаются и регулируются государственными органами. К ним относятся тарифы на газ, электроэнергию, транспорт. Региональные и местные цены регулируются местными органами управления. Таковыми являются тарифы на коммунальные и бытовые услуги населению. Региональными являются и закупочные цены на продукцию сельского хозяйства.

Наша страна находится на пути к зрелому рынку. Поэтому следующим классификационным признакам цен, является мера участия государства в их установлении. По этому признаку выделяют свободные, регулируемые и фиксированные цены. По системе свободных (рыночных) цен участие государства в их формировании в явном виде отсутствует. Подобные цены (тарифы) пока не характерны для железнодорожного транспорта как отрасли естественной монополии. Но вопрос о частичной либерализации тарифов в повестке дня. Об этом говорили участники научно-практической конференции по вопросам государственной политики на транспорте, состоявшейся в июле 2000 года в Красноярске. Было, в частности, высказано предложение цены на СВ вывести из-под регулирования министерства по антимонопольной политике и отдать на регулирование по принципу “спрос-предложение”.

Участие государства в формировании даже свободных рыночных цен может и должно быть значительным, о чём необходимо знать и помнить. Это не только формирование уровня цен с помощью налогов, но и пресечение недобросовестной конкуренции, монополистических устремлений, ценовой дискриминации, демпинга, недобросовестной рекламы. Всем нам следует позаботиться о формировании в стране справедливых или честных цен, занимающих особое место в любой классификации.

Справедливая или честная цена — категория более нравственная, чем экономическая. Это понятие необходимо воплотить в нормах морали и права. В решении данной ответственной задачи велика роль государства и общественности.

Свободные цены фиксируются в протоколах согласования цен или в договорах на поставку товара. Они могут быть пересмотрены по согласованию сторон в зависимости от изменения стоимости сырья, энергоносителей и других факторов, влияющих на уровень затрат.

Регулируемые цены занимают промежуточное положение между свободными и фиксированными. Для движения в сторону рынка “без рывков” и авантюризма нам очень важно использовать такие цены. Позволительно назвать их компромиссными. Регулируемые цены складываются, с одной стороны, под влиянием спроса и предложения, а с другой, — под воздействием государственных органов. Это и прямое ограничение роста или снижения цен и регламентация рентабельности, используемая на железнодорожном транспорте, и прогрессивное налогообложение прибыли в зависимости от рентабельности, к которому, как убеждёны авторы, необходимо вернуться.

Фиксированные цены непосредственно устанавливаются государством в лице каких-либо органов власти и управления. Как раз они и преобладают на железнодорожном транспорте.

Наиболее адекватными рыночной экономике являются свободные цены. Но переструктурирование цен в их пользу необходимо вести осторожно, сохраняя пристальный государственный контроль за отраслями естественной монополии.

В зависимости от степени новизны товара различают цены на новые товары, реализуемые на рынке относительно долгое время. По новым товарам необходимо осваивать зарубежный опыт. Он показывает, что альтернативны две стратегии — “снятия сливок” и “проникновения на рынок”.

Цена “снятия сливок” — это максимально высокая цена на новый товар в преддверии появления на рынке конкурентов. Фирма-первопроходец спешит получить монопольно высокую прибыль. Цена снижается лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворённым. Поэтапное (ступенчатое) снижение цены позволяет увеличивать зону продажи.

Цена “проникновения (внедрения) на рынок” — в известном смысле антипод только что рассмотренной цены “снятия сливок”. Стремясь проникнуть на рынок и закрепиться на нём, фирма сознательно устанавливает цену на свой товар ниже, чем у конкурентов (предполагается, что товар аналогичного назначения и качества).

Такая стратегия имеет шансы на успех при большом объёме продаж. Потери штучной прибыли перекрываются выигрышами на общей массе прибыли. Новые и крупные по размерам фирмы со значительными финансовыми ресурсами в ряде случаев небезуспешно проводят эту стратегию, расширяя её рыночное пространство и вытесняя конкурентов. Проведение этой стратегии оправдано кроме того при эластичном спросе. Снижение отпускных цен против типичных сложившихся будет сопровождаться значительным приростом спроса.

Достойна внимания стратегия, связанная с применением цены “следования за лидером”. Продавец в этом случае заимствует опыт основной (ведущей) фирмы-конкурента, предполагая, что тот умеет оптимизировать продажную цену.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, обладают рядом особенностей:

• они отражают внешнеэкономические связи государства с другими странами;

• они находятся в зависимости от конъюнктуры мировых рынков, а не национальных;

• мировые цены — денежное выражение интернациональной стоимости товаров, а не стоимости по условиям внутреннего рынка;

• влияние государства на цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, более значительное, чем на другие цены (влияние через лицензирование, квотирование, субсидирование экспорта и импорта).

Особое аналитическое значение имеют цены, используемые в учёте и статистике. К ним относятся индексы цен, текущие, средние, сопоставимые и неизменные цены.

В условиях инфляции большое значение приобретают расчёты индексов цен, особенно индекса потребительских цен, выводящего на характеристику стоимости жизни населения. Индексы цен широко используются для расчётов макроэкономических показателей и построения динамических рядов ВНП, ВВП, национального дохода и др.

При оптовых поставках товара различают контактные цены. В зависимости от способа фиксации различают несколько видов цен.

Твёрдая (стабильная, фиксированная, гарантированная) цена устанавливается в момент подписания контракта, не подлежит изменению в течение всего срока действия контракта и не зависит от сроков и порядка поставки товарной партии. В России подобная цена соответствует больше интересам покупателя, чем продавца. Последний, используя твёрдые цены, может понести значительные убытки, связанные с инфляцией.

Подвижная цена, как это следует из её названия, может пересматриваться в ходе исполнения контракта. В этом случае в контракт вносится ценовая оговорка, предусматривающая изменение цены, зафиксированной в контракте, в зависимости от повышения или понижения цены на рынке к моменту исполнения сделки. Пересмотр контрактной цены на практике уместен не всегда. Умеренное отклонение рыночной цены (2 — 5%) от базисной контрактной не считается основанием для пересмотра контрактной цены.

Скользящая цена — цена, исчисленная в момент исполнения контракта путём пересмотра договорной (базисной) цены с учётом изменений в издержках производства, имевших место в период выполнения контракта. Общая хозяйственная ситуация в России предрасполагает к использованию именно этой разновидности цены.

Скользящие цены применяются в контрактах на продукцию, требующую длительного срока изготовления. При подписании контракта договаривающиеся стороны устанавливают базисную цену и включают оговорку о её структуре. Структура обычно задаётся укрупнённо, то есть с указанием доли на сырьё, материалы, заработную плату, постоянные расходы.

Цена, фиксируемая в процессе исполнения контракта (плавающая, регулируемая, гибкая). В этом случае цена уточняется сторонами непосредственно перед поставкой каждой партии товара, а при долгосрочных контрактах — ежегодно перед началом очередного хозяйственного года. Покупателю может быть предоставлено право выбора момента фиксации цены в течение срока исполнения сделки с оговоркой об источниках информации о ценах.

Публикуемые (объявляемые) цены сообщаются в специальных и фирменных источниках информации. Они, как правило, отражают уровень мировых цен крупнейших поставщиков конкретного вида продукции. Логично, что мировыми ценами на пушнину признаются цены Санкт-Петербургского и Лондонского аукционов. К публикуемым ценам относятся: справочные цены, биржевые котировки, цены аукционов, цены фактических сделок, цены предложений крупных фирм.

Справочные цены — своеобразные ориентиры для заключения сделок. Они могут быть номинальными, то есть не связанными с реальными коммерческими операциями, или отражающими опыт прошлых операций.

Справочные цены публикуются в различных печатных изданиях, газетах, журналах, фирменных каталогах и прейскурантах.

Чаще всего публикуемые цены представляют собой базисные цены, то есть цены товара определённого качества и количества, спецификации, размеров, химического состава и т. п. в том или ином заранее установленном географическом пункте. Последний называют базисным пунктом.

Биржевая цена - это цена товара, являющегося объектом биржевой торговли. Биржевая котировка используется для сообщения рыночных цен вне биржи.

Средние экспортные и импортные цены определяются на основе данных внешнеторговой статистики. В принципе они более надёжные индикаторы, чем справочные цены.

Цены фактических сделок представляют собой наиболее объективный показатель для обоснования цены в контракте.

Известно, что транспортные издержки могут учитываться в ценах по разному, в зависимости от их вида. Согласно международной классификации условий «Инкотермс-2000» все виды цен, используемые при торговых сделках, объединены в четыре группы (E, F, C, D) в зависимости от обязанностей продавцов при доставке товара различными видами транспорта..

Во внешнеторговой практике наиболее часто используются цены FOB (ФОБ, франко борт), CFR (СФР, стоимость и фрахт), CIF (СИФ, стоимость, страхование и фрахт), CPR (перевозка силами до…), CIP (перевозка и страхование оплачены до…) в соответствии с которыми покупатель несет все расходы после погрузки товаров на борт/судно или вагон как собственник товара, а перевозчику передается на условиях франко-вагон (судно в определенном порту страны – производителя). Термин «франко» показывает до какого пункта в цене товара учтены все затраты, связанные с перевозкой.

Зональные цены. При их использовании фактор расстояния учитывается с точностью до зоны, а таких зон несколько по принципу тяготения покупателя к одной из них. Так, Северо-Западный регион в России включает кроме Санкт-Петербурга Республику Коми, Вологодскую область.

Цена на распределительном складе. Она оказывается часто необходимой, так как оптовые торговые организации используют в своей деятельности централизованные распределительные склады. В эту цену включаются расходы на транспорт до распределительного склада и только после формирования данной цены применяется то или иное условие поставки.

На практике при ценообразовании часто используется установление цен с надбавками, скидками и зачетами. Использование различного рода скидок стимулирует продажу, ускоряет оборот торгового капитала.

Проводя ту или иную ценовую политику фирма – продуцент всегда должна ставить себя на место покупателя, учитывать вкусы и предпочтения покупателя, его психологию.