- •Разработка
- •Базовая информация для разработки креативной стратегии
- •Базовая информация для разработки креативной стратегии
- •Креативная и маркетинговая стратегии
- •Увеличение знания марки
- •Внимание
- •Внимание
- •Внимание
- •Внимание
- •Внимание
- •Внимание
- •Расположение информации
- •Расположение информации
- •Расположение информации
- •Интерес
- •Интерес
- •Интерес
- •Желание
- •Желание
- •Желание
- •Мотив и действие
- •Выводы
- •Увеличение лояльности к марке
- •«Застолбить» место в умах потребителей
- •УТП (Р. Ривс)
- •УТП (Р. Ривс)
- •УТП (Р. РИВС)
- •Позиционирование
- •Позиционирование
- •Позиционирование
- •Позиционирование
- •Позиционирование
- •Позиционирование
- •Теория имиджа Д. Огилви
- •Теория имиджа Д. Огилви
- •Вывод
- •Пример разработки креативнойстратегии
- •Пример формулировки креативной стратегии
- •СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ
Разработка
креативной стратегии
Базовая информация для разработки креативной стратегии
1. Цели рекламной кампании
2. Общее направление рекламирования (УТП,
имидж торговой марки, позиционирование марки в сознании потребителя)
3. Вид воздействия на целевую аудиторию мы выбираем:
• эмоциональный ("чувствуй") - проекционная стратегия;
•рациональный |
("учись/думай")- |
♦ рациональная стратегия;
• поведенческий ("делай")
Базовая информация для разработки креативной стратегии
4. Стилистическая окраска сообщения (стандартный стиль, разговорный, деловой, художественный)
5. Способ исполнения (развлечение и юмор, основанный на очевидности, использование
знаменитостей, жизненный срез, сравнение, символизм,
действие на подсознание)
Креативная и маркетинговая стратегии
Креативная стратегия зависит от маркетинговой стратегии (маркетинговых целей):
1. Увеличение знания марки (привлечение новых покупателей)
♦ 2. Увеличение лояльности к марке
♦Улучшение маркетинговых показателей ТМ
♦ Увеличение стоимости бренда
Увеличение знания марки
Цель наименее ресурсоемкая
Разработка рекламного сообщения может строиться с учетом известных моделей рекламного воздействия
Внимание
Непроизвольное и произвольное (сознательно направляемое и регулируемое).
Основные характеристики: распределение, переключение, концентрация, отключение.
Внимание привлекают в первую очередь одушевленные предметы, парадоксальные и шоковые ситуации, необычность,
оригинальность трактовки и т.п.
Внимание
В основе психологического механизма формирования произвольного внимания
лежат интересы
практического или эстетического характера
Внимание
Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие
рекламные приемы:
связанныхс-привлечение факторов, рекламируемым товаром;
привлечение внимания к достоинствам товара; применение «интригующих» заголовков»;
убедительность текста;
Внимание
-использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;
- выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;
-неожиданное начало рассказа орекламируемом товаре;
-введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.
Внимание
Средства привлечения внимания объекта воздействия могут содержаться:
- в тексте (устном или письменном)
- за его пределами (использование оригинального носителя и т.п.)