10.2.1 Структура управления маркетингом

Для определения структуры управления маркетингом необходимо установить отдельные элементы в субъекте управления маркетингом, выявить их соподчиненность и взаимосвязь в процессе принятия и реализации управленческих решений. Соподчиненность и взаимосвязь могут быть различными. Все это определяет многообразие структур управления. Наиболее часто выделяются следующие структуры:

- функциональная структура управления;

- структура управления, построенная по товарному принципу (товарная структура управления);

- структура управления, построенная по региональному принципу (региональная структура управления);

- матричная структура управления.

10.2.1.1 Функциональная структура управления

Рисунок 17.2 – Функциональная структура управления маркетингом

Функциональная структура управления является наиболее простой. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры управления существенно уменьшается.

10.2.1.2 Товарная структура управления маркетингом

Структура управления, построенная по товарному принципу, отличается от рассмотренной выше тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Чтобы обеспечить такое управление на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров (рисунок 3).

Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.

Вице-президент по маркетингу (маркетинг-директор)

Рисунок 17.3 – Товарная структура управления маркетингом

Использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом, чем они могли быть при выборе функциональной структуры. Однако такие затраты вполне оправданы, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.

10.2.1.3 Региональная структура управления

Региональная структура управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах (рисунок 17.4). Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.

Использование региональной структуры управления маркетингом позволяет фирме установить тесные отношения с контактными аудиториями. Это дает возможность своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение к фирме и ее товарам.

Итак, фирма, использующая региональную структуру управления маркетингом, создает благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

Торговые

агенты

Рисунок 17.4 – Региональная структура управления маркетингом