4. Маркетинговая информационная система. Внутренняя и внешняя составляющие. Методы сбора маркетинговой информации.
Под маркетинговой информацией следует понимать инф-ию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночных отношений, используемую во всех сферах предпр-ва, включая маркетинговую деят-ть.
Маркетинговая информационная система (МИС) - совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной инф-ии с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений.
Концептуальная модель МИС состоит из четырех подсистем: подсистема внутренней инф-ии или внутренней отчетности, подсистема внешней инф-ии, подсистема маркетинговых исслед-ий, подсистема анализа маркетинговой инф-ии или банк моделей.
Для функционирования МИС и достижения поставленной цели должны быть решены следующие задачи: 1) определен круг пользователей; 2) определены информационные потребности пользователей информации; 3) отобраны источники информации – это элементы среды, посредством которых получают сведения.
Выделяют источники первичной информации (т. е. вновь полученной информации, собранной для решения конкретной проблемы).
Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной инфо.; получение инфо. на все вопросы. Недостатки: достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов инфо. (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.
Источники вторичной информации (т. е. это данные, собранные для других целей ранее).
Достоинства: относительно недорогая; быстрый сбор инфо.; наличие нескольких источников инфо.; инфо. от независимых источников; обычно достоверна, др. Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.
Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (инфо, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое др.) и внешнюю (данные внешних источников: правительственные (статистические данные) и неправительственные (периодические издания, книги)).
Для эффективного сбора фирма должна располагать соответствующими ресурсами (специалисты, метод.обеспечение, оборудование).
4) Определена структура баз данных и основные процессы ее функционирования (сбор, обработка, анализ и передача инф-ции). То есть продукт функционирования МИС – это совокупность сведений о состоянии среды, которые м.б. представлены в виде баз данных или отчетов маркетинговых исслед-ий чеоез управленч.решения. 5) Определен порядок предоставления информации. Роль МИС – определить потребность в инфо. для маркет-го упр-я фирмой, собрать ее и своевременно предоставить заинтересованным лицам.
Кабинетные и полевые методы сбора маркетинговой информации.
Кабинетные МСМИ – методы сбора и оценки существующей маркетинговой инфо., содержащейся во вторичных источниках . Кабинетные исследования опираются на различные источники инфо., что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из др. источников уже готовыми к анализу. Многие материалы, полученные в ходе кабинетных исслед-ий, явл-ся недорогими или просто бесплатными, т.к. получены из доступных источников инфо.
Кабинетные методы сбора информации включают традиционный (классический) метод анализа док-ов, информативно-целевой анализ, контент-анализ док-ов.
Традиционный (классический) анализ док-ов представляет собой неформализованный метод изучения сути материала, выделяя основные мысли и идеи, прослеживая логику связей (журналы, интернет).
Информативно-целевой анализ представляет собой метод изучения текстовых док-ов с целью выявления их информативности. Под информативностью понимается, во-первых, способность текста донести основной замысел автора, во-вторых, быть источником некоторых сведений. Достоинством этого метода явл-ся возможность оценить способность автора реализовать коммуникативные намерения. Если в процессе анализа выявляется отсутствие обще-го замысла, центральной идеи, это будет означать, что ав-тор не определил для себя цель коммуникации или не справился с задачей при создании текста. Недостатками метода можно считать трудоемкость анализа, хотя процесс его осуществления формализован (определен), и область применения ограничена только текстовыми материалами.
Контент-анализ представляет собой формализованный метод качественно-количественного изучения док-ов, основанный на выделении в содержании материалов определенных смысловых категорий. Достоинством этого метода явл-ся возможность статистической обработки результатов анализа, т.к. в процессе его проведения определяются такие количественные характер-ки, как общий объем и частота внимания, уделяемые исследуемой категории анализа в каждом источнике. В качестве достоинства метода можно отметить также его высокую объективность, т.к. влияние личного мнения исследователя на результаты анализа минимальны из-за сильной формализации процедуры его проведения. Значительная формализация позволила использовать специальные компьютерные программы для проведения контент-анализа, поэтому трудоемкость его выполнения может быть очень низкой. Недостатки: во-первых, должно быть задано однозначное правило формализации содержания анализируемых док-ов, во-вторых, в процессе контент-анализа невозможно исчерпывающее раскрытие содержания док-ов; часть-информации, не имеющая непосредственного отношения к исследуемой проблеме, может быть упущена в ходе анализа; не вся информация может быть формализована.
Источниками информации при проведении кабинетных исследований выступают:
Публикации: опубликованные источники данных; материалы, публикуемые производителями, торговыми организациями и объединениями; СМИ; правительственные публикации; специальные издания; отчеты исследовательских агентств о результатах исследований. Законодательство: федеральные законы; местные законы. Электронные источники: базы данных; сайты электронных СМИ; новостные ленты информационных агентств. Государственные органы: министерства; производственные объединения; местные администрации; ассоциации.
Кабинетные исследования могут использоваться как основной или как вспомогательный метод сбора маркетинговой информации, служить в качестве базы для сравнения или проверки данных собственных исследований.
Информация, полученная в результате кабинетного исследования, может дополнительно анализироваться специалистами, профессионально работающими на изучаемых рынка. Такие оценки повышают ценность и достоверность собранной инфо. и м.б. получены различными опросными методами. Как правило, проверка инфо. осуществляется в ходе экспертных интервью со следующими категориями специалистов: экономистами; руководителями предприятий; государственными служащими; журналистами, специализирующимися по тематике проводимого исследования
Полевое исследование - метод сбора и оценки инфо. непосредственно об объекте исследования, регистрируемые путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Источники первичной инфо. - это непосредственно сам объект исследования, создает инфо. в соответствии с поставленными целями ее сбора.
Наиболее распространенными методами сбора первичной информации являются: 1) Наблюдение – метод сбора первичной инфо. путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, которые могут быть выявлены органами чувств.
«+»: независимость хода исследования от объекта наблюдения, высокая объективность, возможность учета окружающей обстановки. «-»: невозможность выявления многих факторов, наличие «эффекта наблюдения», субъективность восприятия наблюдаемых событий. Бывают: полевые и лабораторные; открытые и скрытые» прямые и не прямые; структурированные; свободные. 2) Эксперимент - метод сбора первичной инфо. путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи м/у событиями. «+»: позволяет активизировать в нашем сознании логическое мышление, высокая объективность, возможность изучить причинно-следственные связи между событиями и проверки маркетинговых решений. «-»: большие затраты времени и сил, высокий риск, влияние посторонних факторов. Бывают: реальные и мыслительные; полевые и лабораторные; однофакторные и многофакторные. 3) Опрос - метод сбора первичной инфо. путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении к.-л. объекта. «+»: гибкость формы проведения, возможность стат.обработки, выявления разн.факторов. «-»: субъективность полученной инфо., зависимость кач-ва инфо. от орудия иссл-я, зависимость от желания участников высказывать свое мнение. Бывают: экспертные и потребительские; единичные и многоразовые; структуииров. и свободные; устные и письменные, телефонные, почтовые и личные. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора инфо.