4. Напрямки вивчення аудиторії

При аудиторних дослідженнях важно зафіксувати перш за все ряд об'єктивних показників, котрі поділяються мінімум на дві групи. Перша з них включає показники реальної поведінки аудиторії. Тут, як правило, фіксуються фактори володіння засобом (передплата на газету, наявність теле- чи радіоприймача). Друга група — витрати часу, регулярність контактів, інтенсивність застосування засобів.

Сила впливу преси, радіомовлення, телебачення та Інтернет-медіа визначається не тільки масштабом їх розповсюдження, але головним чином реальним їх використанням. Для отримання таких відомостей в соціології найчастіше фіксується регулярність звернення до засобів комунікації чи абсолютні витрати часу на читання преси, перегляд телепрограм, слухання радіопередач.

Диференціація за соціально-демографічними ознаками дає знання про групи, які створюють аудиторію, але залишає без відповіді питання, в силу яких причин склалася дана аудиторія. Тому важливий аналіз суб'єктивних характеристик (факторів свідомості) споживачів матеріалів мас-медіа, включаючи тематичні інтереси, оцінки, переваги, мотивацію вибору, задоволеність тощо, а також різні компоненти діяльності каналів комунікації окремо чи у комплексі.

З показником мотивації у виборі засобів комунікації тісно корелює оцінка даного засобу в цілому чи окремих його матеріалів, задоволеність читача, слухача, глядача. Запити аудиторії стосуються як різноманіття змісту матеріалів, так і їх глибини, способу подачі та ін.

Різноманітність ставлення різних груп аудиторії до мас-медіа ставить питання про типологізацію. У соціології є цікаві спроби створити типологію ставлення людей до преси, радіо, телебачення. Так, на основі комплексного вивчення цих засобів у м. Таганрозі дослідники дійшли до висновку, що можна виділити три типи орієнтації людей на органи комунікації.

1. Духовно-особистісна. Людина даного типу має стійкий інтерес до змісту матеріалів мас-медіа, проявляє високу вимогливість до нього. Маючи високу інформованість і світогляд, вона не має труднощів в розумінні програм, передач, статей. Має настанову на художню та емоційну форму подачі матеріалів. У тому, що читає, дивиться, слухає, намагається знайти глибоко особистісний смисл і мотиви.

2. Професійно-функціональна. Людей цієї групи характеризує особлива увага до громадсько-політичній інформації, новин, коментарів, аналітичних матеріалів, оглядів преси, передач радіо і телебачення. У змісті програм, статей тощо вони намагаються знайти перш за все елементи, які корисні для їх діяльності.

3. Споживацька. Для даної категорії людей мас-медіа служать переважно джерелом хронікальної інформації і розваг. У них на першому місці за обсягом використання телевізійні розважальні, спортивні програми. Загальна інформованість у порівняні з двома першими типами низька.

За останні десятиріччя у соціології склалася ціла сукупність методів вивчення аудиторії мас-медіа. Серед них — різні види опитувань, спостережень, контент-аналіз документів, статистичний аналіз, вивчення листів читачів, слухачів, глядачів. Розглянемо їх більш детально.

Відомо, що опитування — один з поширених методів збору соціологічної інформації. З його допомогою можна отримати до 90% усіх даних. Звичайно, що і аудиторних дослідженнях воно грає провідну роль. Опитування поділяється у залежності від форм контакту з опитуємим на анкетування й інтерв'ювання. Однак в аудиторних дослідженнях має рацію і конкретизація даних методів за місцем використання.

Практика показує, що найбільш широку інформацію дають анкетування й інтерв'ювання за місцем проживання.

У соціології для дослідження аудиторії використовуються різні інтерв'ю, котрі можна поділити на загальні та спеціалізовані. Останні, як правило, мають за мету конкретизувати якийсь аспект вивчення діяльності мас-медіа, якій розглядається в загальному інтерв'ю. За формою це сфокусоване інтерв'ю, яке передбачає загальну для всіх респондентів подію, ситуацію, як то: переглянута телепрограма, прослухана радіопередача, прочитана газета.

При вивченні різних сторін аудиторії немаловажну роль грає анкетування за місцем роботи.

Практика соціологічних досліджень показала, що при зборі первинної інформації доцільно використовувати як індивідуальне, так і групове анкетування.

Мабуть, саме традиційний метод дослідження аудиторії — поштова анкета. Це дуже компактний документ — один аркуш паперу, складений вдвічі. Він може розсилатися за адресами передплатників, бути вкладеним у номер газети тощо. Опитування з допомогою поштової анкети в аудиторних дослідженнях застосовується найчастіше для коректування загальної картини і уточнення окремих даних, отриманих з допомогою інших методів. Одна з найважливіших методичних проблем при зверненні до такого типу документів — це забезпечення достатнього повернення анкет у дослідницький центр. Шляхи для досягнення цієї мети такі: анкета має бути переконливою за змістом, чітко аргументувати важливість дослідження, не створювати труднощів респонденту для зворотної відправки, мати короткі, динамічні запитання.

До специфічного виду поштової анкети можна віднести пресову анкету. Її текст друкується безпосередньо на сторінках газет і журналів. Читачу пропонується відповісти на питання анкети, потім вирізати її та переслати поштою у відповідне видання. Пресова анкета, як правило, буває досить короткою — містить не більше одного-двох відкритих питань і має деякі інші особливості. Але, я к правило, цей різновид опитування мало репрезентативний. Дуже рідко відсоток повернення поштових анкет більше 5 %. А це означає, що використовувати такі дані при науковому дослідженні неможливо.

Цікава непряма інформація про аудиторію може бути зібрана за допомогою анкети експерта.

На вибір методики опитувань великий вплив оказує сам тип засобу, котрий пов'язаний з визначеною аудиторією. Скажімо, пресова анкета неефективна для вивчення теле- та радіослухачів. Тут більше підходить метод щоденникого опитування. Не випадково він постійно застосовується дослідниками радіо і телебачення. Щоденник являє собою перелік усіх передач дня, систематизованих за програмами і розташованих у хронологічному порядку. Він доставляється до дому телеглядачам і радіослухачам на визначений час.

В арсеналі соціології мається ще метод групової співбесіди. У студію, редакцію запрошуються читачі, слухачі, глядачі. Вони не тільки заповнюють короткі анкети, але і висловлюють зауваження, обмінюються думками з організаторами співбесіди.

Як бачимо, форми опитування при аудиторних дослідженнях досить різноманітні та багатопланові. Однак досвідчені дослідники не забувають і про інші інструменти соціології, зокрема про спостереження. У цьому випадку збір інформації здійснюється за допомогою схеми чи щоденника спостереження, забезпечуючи одноманітність, уніфікацію даних.

Важливе значення має вивчення листів читачів, слухачів, глядачів, і перш за все тієї частини з них, яка стосується безпосередньо роботи мас-медіа, аудиторних запитів і потреб. Аналіз листів дозволяє більш повно враховувати думку аудиторії про редакційні потреби.

Визначене місце, хоча і більш скромне у порівняні з іншими методами, займає у практиці вивчення аудиторії соціологічний чи соціально-психологічний експеримент.

Висновки

Таким чином, у соціології для вивчення аудиторії застосовується цілий комплекс методик. Основне місце серед них посідає опитування, зокрема, анкетування.

Коли анкети складені кваліфіковано, коли вони були запрограмовані, їх легко і швидко можна обробити за допомогою електронно-обчислювальних машин.

Часто анкети складаються неграмотно, некваліфіковано.

По-перше, вони містять дуже багато запитань. Анкета повинна мати 5-8 запитань. Практика показує, що краще провести кілька невеликих опитувань, ніж одне велике.

По-друге, невміло формулюються запитання. Вони відкриті, тобто не передбачені можливі варіанти відповідей, щоб опитуваний міг відібрати ті, які відповідають його думці.

По-третє, в анкетах не лише ставляться лобові запитання ("Що Ви думаєте..., "Як, на Вашу думку..."), а і починаються вони із з'ясування соціально-демографічних характеристик опитуваного. Психологи називають "реакцією престижу" ті випадки, коли опитувані хочуть виглядати краще, ніж є.

Учетверте, анкета розсилається без певної системи великою кількістю, а ще частіше просто друкується в газеті.

При вивченні різних сторін діяльності мас-медіа практикуються два основні типи конкретно-соціологічних досліджень — масове обстеження і експериментальне.

Масове обстеження має досить різноманітний арсенал методів первинних даних, воно охоплює велику кількість людей і певну територію.

Експериментальне обстеження порівняно невелике за обсягом, з тим, щоб дослідник мав можливість суворо контролювати факти, які стосуються експерименту.

Контрольні запитання

1. Розкажіть про історію досліджень аудиторії в Україні.

2. Як розвивалося дослідження зв'язків між газетою і читачами?

3. Що корисного можна запозичити у дослідженнях аудиторії в зарубіжних країнах?

4. Що таке аудиторія?

5. У чому полягає сутність аудиторії? Як її емпірично можна зафіксувати?

6. Що таке реальна і потенційна аудиторія? Навіщо досліджувати потенційну аудиторію?

7. У чому різниця між масовою і спеціалізованою аудиторіями?

8. Що таке цільова аудиторія?

9. Як визначається читацька адреса газетних матеріалів?

10. Назвіть напрямки вивчення аудиторії.

11. Які можна виділити типи аудиторії?

12. Які є методи вивчення аудиторії?

Література

Верховская А.И. Социологические методы работы с читательской почтой: Лекции. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984. - 79 с.

Коробейников В.С. Редакция и аудитория: Социологический анализ. - М.: Мысль, 1983. - С. 188-244.

Пресса и общественное мнение / АН СССР, Институт социологических исследований; Отв. ред. В.С.Коробейников. - М.: Наука, 1986. - С. 84-127.

Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. Учеб.-метод.пособие. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984. - С. 48-55.

Социология журналистики: Теория, методология, практика / Прохоров Е.П., Фомичева И.Д., Свитич Л.Г. и др.; Под ред. Прохорова Е.П. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981. - С. 53-105.

Шевченко В.Ф. Преса i соцiологiчнi дослiдження читача. Спецкурс. - К.: Вид-во Київ. ун-ту, 1972. - 93 с.