3. Личностные факторы
Внутренние факторы определяют поведение покупателя как индивидуума. К ним относятся личностные характеристики потребителя и его психологические особенности. Личностные факторы обусловливаются индивидуальностью каждого человека, личностными ценностями, возрастом и родом занятий, стилем жизни, а также ресурсами, которыми обладает потребитель. Среди психологических факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей, обычно выделяют следующие: мотив, восприятие, знание (познание), отношения (установки и убеждения).
Возраст человека во многом определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение, которые отражаются на покупательском поведении. Четыре поколения потребителей:
* старшее поколение (родившиеся до 1945 г., старше 60 лет). Характеризуется низким уровнем дохода и потребления. Приобретение медикаментов, средств для ухода, бытовой техики и другого домашнего оборудования связано с финансированием младшими поколениями семьи;
* среднее поколение (родившиеся в 1945-1970 гг., 38-60 лет). Отличается сравнительно высоким уровнем дохода и потребления на рынке потребительских товаров. Характеризуется «постсоветским потребительским синдромом»;
* молодое поколение (родившиеся в 1970-1990 гг., 18-38 лет). Это так называемое «первое потребительское поколение». Отличается сравнительно ранними высокими доходами и уровнем повседневного потребления;
*юное поколение (родившиеся после 1990 г., младше 18 лет). Они пока не играют значительной роли на потребительском рынке, практически все их покупки финансируются родителями. Это «второе потребительское поколении».
Имеются существенные различия в структуре потребления этих поколений. Так, у старшего поколения около половины потребляемых товаров повседневного спроса составляют марки советских времен, у людей «постсоветского потребительского синдрома» — одну треть, а у «первого потребительского поколения» — до 15 %. Если старшее поколение покупает преимущественно бытовую технику оставшихся на рынке советских марок, среднее ориентируется на японские или европейские бренды, то молодое поколение предпочитает товары под новыми лейблами, приват-лейблы магазинных сетей.
На основе возраста и некоторых других показателей (пол, этап жизненного цикла семьи) предприятия часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются и направляют соответствующие маркетинговые стратегии.
Гендерные характеристики
Всего в РБ (2007г.) 9690 тыс. чел.
Мужчины 4522 тыс. чел. (46,7%)
Женщины 5168 тыс. чел. (53,3%)
Прочие (обычно до 16%)
Затраты времени на покупку покупателями-женщинами
в компании подруги 18 минут 15 секунд
с детьми 7 минут 19 секунд
в одиночку 5 минут 2 секунды
с мужчиной 4 минуты 41 секунда
Род занятий оказывает влияние на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, работника банка и предпринимателя существенно различаются. В процессе маркетинговых исследований необходимо скрупулезно изучать взаимосвязь между профессиональной деятельностью и покупательским поведением.
С развитием рыночных отношений доля среднего класса (менеджеры, служащие, работники сферы услуг) неуклонно возрастает и как бы «стираются» существенные профессиональные различия внутри этой группы. Их объединяет высокий профессионализм, потребность в современных средствах коммуникации, ведение здорового образа жизни. Удельный вес традиционных рабочих профессий, работников тяжелого и малопривлекательного труда сокращается.
Маркетологам уже недостаточно ориентировать свою деятельность в расчете на конкретные профессиональные группы. Нужен комплексный подход в исследованиях поведения покупателей.
Жизненный стиль потребителя представляет собой его образ жизни и направления использования ресурсов времени и денег. Стиль жизни человека отражает его деятельность, интересы и мнения и подвержен влиянию как внешних (культура, ценности, демография, субкультура, социальный класс, референтная группа, семья), так и персональных особенностей (мотивы, эмоции, личности).
Образ жизни – внешняя сторона проявления жизненного стиля через уклад быта, манеру поведения, систему мнений и интересов. Для маркетологов различные темы образа жизни — это образцы того, как люди живут и используют деньги, которые можно в той или иной степени изменить в нужном направлении. Например, так называемые «байкеры» любят технику, своеобразно одеваются, нередко экстравагантны, порой пренебрегают традициями, а студенческая молодежь имеет разнообразные научные и культурные интересы, общительна, интересуется инновациями.
Стиль жизни человека — это своеобразный психографический профиль, протрет потребителя. Для более полной количественной оценки потребителя, детализации неочевидных характеристик мотивации и личности используется психографика — научный метод количественного исследования жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Психографическое исследование направлено на дополнение демографических показателей такими элементами, как виды человеческой деятельности, отношение, восприятие, интересы, мнения и предпочтения. Основная идея психографического сегментирования (сегментирования по стилю жизни) заключается в том, чтобы выявить взаимосвязь типа личности с потребительским поведением. Роль индикаторов черт личности выполняют показатели стиля жизни.
Большинство исследований проводится на уровне анализа активности, интересов и мнений (критерий АИМ), когда объектами оценки являются действия людей, их интересы мнения. Эти показатели дополняются некоторыми демографическими характеристиками (например, возраст, доход, уровень образования, стадия жизненного цикла семьи и т.д.) и создается общая картина стиля жизни. Для выявления значений параметров используется анкета с определенным набором вопросов, утверждений или предположений, по которым респондент должен выразить свое отношение к объекту. Так, для оценки действий могут быть использованы вопросы: «Сколько раз в месяц вы бываете в кино?», «Как часто вы совершаете новые покупки?». Оценку интересов можно произвести с помощью следующих вопросов: «Насколько важна для вас профессиональная карьера?», «Что для вас предпочтительнее — отдых, занятия спортом или работа? Мнения могут проявляться в утвердительных высказываниях: «Я должен посетить больного друга».
Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность создавать более эффективные упаковки и коммуникационные программы с тем, чтобы позиционировать товар в соответствии с разнообразными атрибутами стиля жизни. Он также используется для определения того, привлекает ли продвижение национальных брендов тех же потребителей, что и бренды магазинов, а это позволяет избежать конфликтов между производителями и продавцами.
Для изучения поведения покупателей используется еще множество моделей: VALS, VALS-2, LOV, GЕК, PRIZM и др. Так, модель LOV содержит перечень из 9 ценностей, которые респонденты сами располагают по значимости: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, забава и удовольствие, теплые отношения с другими. При этом маркетологи используют самую значительную ценность для формирования признака сегментирования и отнесения потребителей к определенной группе.
Широкое признание и применение при проведении психографической сегментации получила модель VALS (англ. Values and Lifestyle System — система ценностей и образа жизни), которая была разработана Стенфордским исследовательским институтом в 1978 г. Она основана на предположении, что стиль жизни человека является результатом его внутренних ценностей и отношения к жизни. В соответствии с моделью VALS действия потребителей направляют человеческие ценности, связанные: - с удовлетворением безотлагательных потребностей; - внешним окружением; - внутренним миром человека; - самоактуализацией.
В зависимости от от направляющих (мотивирующих) ценностей выделяют и соответствующие им сегменты рынка (беднейшие слои населения, не имеющие образования; потребители, стремящиеся продемонстрировать свою успешность; потребители, удовлетворяющие прежде всего собственные потребности и желания; целостные потребители, полагающиеся на мнения и принципы).
В дальнейшем в модель VALS были внесены изменения, направленные на более глубокое отражение различных типов потребителей по стилю жизни, и создана модель VALS-2.
В соответствии с этой моделью потребители делятся на 8 сегментов в зависимости от мотивации и уровня ресурсов.
Сегментация потребителей в соответствии с моделью VALS-2.
Для данных типов потребителей характерны следующие черты:
«Новаторы» имеют значительные внутренние ресурсы и стремятся к новизне. Имеют широкий круг интересов, легко воспринимают изменения.
2. «Мыслители» любят проводить время в раздумьях и созерцании. Хорошо образованны и стремятся расширить кругозор. При покупках учитывают прежде всего функциональность и ценность товара.
3. «Приверженцы» придерживаются определенных традиций и убеждений, консервативны. При выборе товара отдают предпочтение известным маркам.
4. «Преуспевающие» сосредоточивают основное внимание на работе и карьере, предпочитают стабильность. Стараются выбирать престижные товары, которые помогают продемонстрировать окружающим их успешность.
5. «Искатели» ищут одобрения своим действиям. Это неуверенные в себе люди с ограниченными возможностями. Стараются покупать товары, которые потребляют люди с более высоким материальным положением.
6. «Экспериментаторы» молоды и полны энергии. Они ищут разнообразия и впечатлений, импульсивны. Основную часть дохода используют на покупку одежды, отдых и развлечения.
7. «Практики» практичны, самодостаточны, ориентированы на семью и придерживаются определенных традиций. Предпочитают товары, имеющие большую практическую или функциональную ценность.
8. «Выживающие» — это люди с ограниченными возможностями преклонного возраста. Заботятся о своем здоровье. Предпочитают недорогие, но хорошо известные марки. При покупках проявляют осторожность.
Данный метод может широко использоваться в различных сферах деятельности. Для ресторанного бизнеса, например, наиболее привлекательным является сегмент «новаторы», так как они предпочитают дорогие товары и высококачественные услуги. На них ориентируются дорогие рестораны с хорошей кухней. С экспериментаторами активно работают многие рестораны, но большее предпочтение они отдадут различным клубам, увеселительным мероприятиям и программам, экспериментируют с новыми проектами. Формируют в основном общественное мнение о том или ином событии. Труднее всего работать с приверженцами, так как они если и посещают ресторан, то обязательно со знакомой кухней и хорошей репутацией. Они очень консервативны при выборе блюд.
В условиях глобализации и быстрого развития информационных технологий британская компания «BSBW» разработала модель глобальных жизненных стилей, состоящую пяти групп:
стремящиеся — молодые люди, которые стремятся к успеху;
достигающие — богатые, обеспеченные. Устанавливают стандарты физической культуры, питания и стиля одежды для остальной части общества; •подавленные — преимущественно женщины. Озабочены экономическими и семейными проблемами;
адаптеры — старшая возрастная группа. Удовлетворенные собой и своей жизнью;
традиционалисты — консервативны, привязаны к прошлому.
Ресурсы покупателя
Потребительское поведение потребителя во многом определяется ресурсами – экономическими, временными и когнитивными (познавательными).
Экономические ресурсы. Личные (семейные) доходы, уровень и стабильность во многом определяют потребление человека и, как следствие, его поведение на рынке. Между уровнем хода и величиной спроса существует определенная зависимость: с ростом семейного дохода доля расходов на питание, одежду и жилье снижается, а общие затраты возрастают.
Покупательское поведение, обусловленное доходами людей, исследуется маркетологами посредством экономической модели покупательского поведения. Исходная предпосылка данной модели — доминирование на рынке рационального потребителя, который самостоятельно и последовательно принимает покупательские решения (соотношение бюджетной линии и кривых безразличия).
Временные ресурсы. Поведение потребителей ограничено не только денежным бюджетом, но и временем. Многие цепи свободное время так же высоко, а иногда и выше, чем деньги.
Традиционно считалось, что время потребителя можно разделить на две части: рабочее и свободное. Однако свободное время только относительно свободно. Современное представление о времени делит его на три блока: оплачиваемое время, время на выполнение обязанностей и личное. При этом компоненты рабочего времени не статичны, не имеют определенных границ и подвержены постоянным изменениям в зависимости от целей деятельности человека. Так, представители частного бизнеса, работники творческих профессий, ученые работают иногда по12-14 часов в сутки вместо 8 часов по действующему законодательству. У домохозяек, работников с неполным рабочим днем оплачиваемое время существенно меньше. Время работы обычно увеличивается с ростом дохода, сокращая личное время (время отдыха) и наоборот.
Когнитивные ресурсы представляют собой умственную способность человека, необходимую для выполнения различных действий по обработке информации. Когнитивные возможности потребителей так же, как и денежные, временные ресурсы ограничены, поскольку в определенный момент времени можно обрабатывать конкретный объем информации — смотреть один рекламный ролик, слушать и слышать одного продавца и т.д.
Распределение познавательной способности называется вниманием, которое имеет два основных измерения: направление и интенсивность. Направление внимания — это то, на что направлено (сфокусировано) внимание. Потребитель не может одновременно обрабатывать все внутренние и внешние доступные в данный момент времени стимулы. Внимание уделяется лишь части стимулов.
Интенсивность характеризует величину познавательных ресурсов потребителя, занятых обработкой какого-то стимула. Иногда этот процесс называют внимательностью. Всевозрастающая информационная среда, увеличение скорости и объемов распространения информации благодаря развитию компьютерных и телекоммуникационных технологий повышают роль познавательных ресурсов потребителя.
Борьба за внимание потребителя ведется броским оформлением торговых рядов, яркой упаковкой, особенным расположением и т.д. Однако при этом нельзя допустить двух крайностей: перегрузка потребителя информацией или недостаточное фокусирование его внимания. Избыток информации может привести к потере интереса к ней или нарушению процессов ее обработки.
Маркетинговая работа с когнитивными ресурсами потребителя должна быть направлена в основном на формулирование знания и отношения к продукту и поставщику.