Измерения и детерминанты поиска

Для влияния на процесс информационного поиска потребите­лей маркетолог должен уметь описывать, моделировать, прогно­зировать этот процесс.

Процесс информационного поиска ха­рактеризуется тремя главными измерителями: 1) масштабом по­иска, или его объемом; 2) направлением, или содержанием поиска; 3) последовательностью поиска.

Масштаб, или объем, поиска характеризуется количеством рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информацион­ных источников и величиной затраченного на поиск времени. Расширенное решение проблемы требует большего масштаба информационного поиска, чем ограниченное решение. Кроме того, даже в отношении покупки конкретного продукта пот­ребители различаются по масштабу предпринимаемого инфор­мационного поиска. По этому критерию рынок может сегмен­тироваться, с тем чтобы поддержать поисковые усилия наиболее склонных к этому потребителей. Для склонных к внешнему информационному поиску потребителей необходима реклама и внутримагазинная информация. Внимание не склонных к поис­ку информации потребителей способны привлечь бесплатные образцы и скидки.

Направление поиска не менее значимо, чем объем поиска. Направление поиска определяется ответами на вопросы, ка­кие марки, магазины, атрибуты рассматриваются и какие ис­точники используются. Атрибуты, привлекающие внимание потребителя, должны акцентироваться в материалах продви­жения, если они не являются слабым местом продукта. Интерес потребителя к цене затрагивает ценовые стратегии компа­нии.

Выявление роли рекламы в направлении информационного поиска может вестись на основе эксперимента: на одном рын­ке реклама ведется, на другом – нет, затем сравниваются ре­зультаты. Внутримагазинная реклама частично компенсирует недостаток количества и качества торгового персонала. Уста­новка компьютеризованных дисплеев со справочной информацией облегчает информационный поиск. Информация на упа­ковке несет аналогичную функцию. Продавцы остаются значи­мым фактором информационного поиска – особенно в случаях необходимости переговоров и обмена информацией в точке по­купки. В направление информационного поиска вносят свой вклад и масс-медиа, особенно если информация о продукте не­гативна. Социальное окружение покупателя также формирует направление поиска.

Последовательность поиска отражает порядок обретения потребителем продуктно-атрибутной информации. Марочный тип последовательности поиска – это перебор марок. Каждая марка оценивается по разным атрибутам перед тем, как начнется оцен­ка следующей марки. Атрибутный тип последовательности – это получение информации о марке на атрибутной основе. Например, потребитель сначала смотрит на цены компьютеров и, выбрав приемлемые по ценам марки, ведет последователь­ную оценку их по быстродействию. Последовательность обре­тения продуктно-атрибутной информации – важное свойство правил решения, которые мы рассмотрим позднее. Выбор про­дукта – нередко результат последовательности инспекции источников покупки.

Детерминантами поиска, то есть его определителями, яв­ляются характеристики ситуации, продукта, розничной среды и самого потребителя.

К ситуационным детерминантам относятся доступность и ка­чество информации на рынке, формат ее представления, вре­менной пресс и предшествующие события, назначение покупки, социальное и физическое окружение покупателя.

К продуктным детерминантам информационного поиска от­носятся степень продуктной дифференциации и приятности само­го процесса поиска для потребителя. Например, поиск информа­ции о ритуальных услугах не доставляет удовольствия и потому ограничен. Чем выше цена продукта, тем больше финансовый риск и потому больше информационный поиск. Неопределен­ность и/или нестабильность продуктных характеристик, но­визна продукта – факторы расширенного поиска, сокращаю­щего воспринимаемый риск. Информационный поиск в отно­шении услуг как менее явного продукта в сравнении с продук­том в физической форме опирается в значительной мере на личные источники.

Характеристики розничных точек также детерминируют по­иск. Высокая концентрация точек продажи облегчает поиск по ним потребителя, что увеличивает объем поиска по количеству точек продаж. Визиты потребителя в далеко расположенные друг от друга точки менее вероятны. Дифференциация магазинов так­же влияет на их посещение в поисковых целях. Чем более раз­личны магазины (по ценам, ассортименту, условиям продаж), тем более вероятна инспекция потребителя в нескольких точ­ках.

К потребительским детерминантам поиска относятся знание потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и от­ношения, а также демографические характеристики потре­бителя. Наиболее велик объем поиска для покупателей со средним уровнем знания о продукте. Слишком мало знающие не способны организовать собственный поиск, а слишком много знающие – практически не нуждаются в нем. Высокая вовлеченность потребителя в процесс предпокупочного поиска увеличивает объем поиска информации. Позитивное отноше­ние потребителя к путешествиям по магазинам означает боль­шой объем поиска. Восприятие сравнения затрат и выгод для информационного поиска также определяет его масштаб. Если затраты на поиск не стоят выгод от него – поиск огра­ничен.

Демографическими детерминантами поиска являются возраст и доход потребителя. С возрастом потребители сокращают по­иск, полагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя рас­тет цена поиска – время стоит дороже, соответственно поиск сокращается.

Разработка стратегий влияния на информационный поиск предполагает деление марок (магазинов) на те, что входят в ис­требованный набор вариантов, и те, что не входят в этот набор. При этом важны типы решений, привычные, ограниченные, расширенные. Для потенциально приемлемых решений исполь­зуются соответственно стратегии поддержки поведения, захвата максимума доли рынка и обеспечения предпочтения. Для реше­ний, не входящих в зону потенциального выбора, используются стратегии переключения потребительского поведения с целью принятия марки в сферу потенциального выбора (срыв привыч­ного потребления, перехват потребителя на стадии поиска ин­формации, принятие марки соответственно для привычных, ог­раниченных и расширенных решений). Скорость переключения зависит от масштаба информационного поиска: чем больше масштаб, тем меньше скорость изменения потребительского ведения.

По результатам информационного поиска потребитель оце­нивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает оконча­тельный вариант. Нередко процессы информа­ционного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определе­нии их значимости, при сужении альтернативы.

Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных кри­териев, определения их значимости и формирования набора рас­сматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения, и в ре­зультате происходит окончательный выбор.

Процесс альтернативной оценки может быть достаточно сложным, например, при покупке дорогостоящих товаров дли­тельного пользования – автомобилей, компьютеров, жилья, бытовых приборов. Но для ряда решений он может практичес­ки отсутствовать. Например, привычные решения не требуют или почти не требуют оценки альтернатив – здесь просто повторяется последняя покупка. Решения ограниченных проб­лем предполагают небольшое количество альтернатив и кри­териев их оценки. Кроме того, ряд продуктов покупается по эмоциональным (то есть нерациональным) причинам (парфю­мерия, некоторая одежда). Эмоционально ориентированные продукты, а также продукты, предназначенные для социальных ситуаций (подарки, украшения), покупатели чаще связы­вают с ожиданием реакции других людей в большей степени, чем с альтернативной оценкой.

Оценочные критерии (сигнальные признаки товара) – это атрибуты продукта, использу­емые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми вы­годами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распрост­раненными критериями оценки являются цена, марочное назва­ние, страна происхождения.

Цена – один из значимых критериев оценки, ограничива­ющих сферу выбора. Так, например, создание приемлемого компьютера ценой ниже 1000 долларов для рынка развитых стран – фактор значительного расширения спроса на компью­теры. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.

Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке каче­ства лекарств ведут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок. Нередко марка рассматривается как статусный символ, что мотивирует покупку определенным покупательс­ким сегментом, например сигарет «Marlboro», часов «Rolex».

Страна происхождения также является суррогатным инди­катором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров не­редко воспринимается потребителями как характеристика каче­ства продукта.

Для управления процессом выбора покупки потребителем маркетолог должен знать, какие и сколько критериев использу­ются потребителем, а также какова относительная значимость каждого из критериев. Число используемых оценочных кри­териев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недо­рогих продуктов повседневного спроса, таких, как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому коли­честву критериев. Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на количество критериев. К ситуацион­ным факторам числа критериев оценки относятся характеристики покупочной ситуации – социальное и физическое окруже­ние, недостаток времени.

Различная значимость критериев продукта для потребителей означает различие выбранных альтернатив.

Информация о критериальном аспекте альтернативной оцен­ки покупки собирается маркетологом несколькими методами. К методам прямого, непосредственного сбора информации о кри­териях относятся опрос, фокус-группы, наблюдение. К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мо­тивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. Для идентификации суждений потребителей о продуктах ис­пользуются карты восприятия, шкала семантического дифферен­циала и шкала постоянной суммы.

Особенности потребительского поведения в Интернете.

Интернет-торговля – это динамично развивающаяся отрасль во всем мире. Интернет предоставляет все больше возможностей потребителю для изучения продукции, так как потребитель может быстро ознакомиться с продукцией и определить, является ли товар, предлагаемый местными торговыми компаниями, продукцией высокого или низкого качества. 80% потребителей когда-либо совершали покупку в интернет-магазине, однако самой популярной формой оплаты до сих пор остается оплата наличными при доставке товара, хотя все шире применяется и такая форма оплаты, как электронные платежи, а основной фактор, удерживающий потенциальных клиентов интернет-магазинов от покупок в Сети – неуверенность в надежности продавца и качестве услуг по доставке товара. Глобальный экономический спад принципиально изменил подход потребителей к планированию затрат, накоплению сбережений, к кредитам и долгосрочным инвестициям. Опыт последних рецессий показывает, что именно поддерживаемый потребительский спрос выводил экономику из депрессивного состояния.

Категория	Останется на прежнем уровне	Уменьшится	Увеличится
Продукты питания	65	7	26
Косметика и парфюмерия	59	14	23
Книги, периодические издания, аудио- и видеодиски	57	19	20
Бытовая электронная техника	48	25	21
Компьютеры и программное обеспечение	47	22	23
Одежда и обувь	46	13	39
Развлечения (кино, театры, концерты, рестораны)	43	33	17
Обустройство дома (стройматериалы, мебель и так далее)	34	20	42
Путешествия	30	38	18

Согласно результатам исследования, большинство потребителей рассматривают путешествия и развлечения в качестве основных статей сокращения расходов в течение 2010 года. 38% опрошенных планируют дальнейшее снижение уровня затрат на путешествия. Сложнее всего для участников опроса оказалось оценить свои будущие затраты на отпуск – 14% опрошенных затруднились ответить на этот вопрос. 33% респондентов намерены сократить свои затраты на такие развлечения, как кино, театр, концерты и рестораны. В возрастной группе от 36 до 45 лет это значение достигает 42%, и всего 10% из опрошенных этой группы собираются увеличить затраты на развлечения вне дома в 2010 году.

Как следствие экономический спад стал катализатором развития сегмента интернет-торговли во всем мире. Затраты на обслуживание интернет-магазина значительно ниже, чем на содержание традиционной торговой точки. Речь идет об экономии на покупке или аренде помещения и затратах на оплату труда. В последний год особенно активно работают над расширением интернет-направления торговые сети бытовой техники и электроники. Неоспоримым преимуществом любого интернет-подразделения крупной торговой сети является хорошо узнаваемый бренд. Именно годами нарабатываемая репутация розничных сетей в регионах станет гарантом качества товара и уровня сервиса, возможности вернуть или обменять товар, что исключительно важно для работы с интернет-покупателями. Компаниям необходимо больше внимания уделять образованию потребителей и массовой пропаганде своих услуг. Эти меры помогут избавиться от распространенных негативных стереотипов об электронной торговле. Еще одним преимуществом обращения к сайтам интернет-магазинов крупных торговых сетей является возможность приобрести товары, относящиеся к одной и той же товарной категории, в одном месте, не тратя времени на дополнительные поиски.

Также к преимуществам Интернет-торговли относится: 1) круглосуточная доступность; 2) возможность избежать суеты традиционных магазинов; 3) широкий ассортимент товаров, 4) возможность ознакомиться с техническими характеристиками и воспользоваться системой сопоставления цен, 5) возможность купить товар, не представленный в регионе, 6) экономия времени, 7) доставка на дом.