4. Анализ удовлетворенности и менеджмент жалоб.

Менеджмент жалоб

ожидание

голос

лояльность

негатив

позитив

на словах

рекламация

в суд

реакции общения

МИ

менеджмент жалоб

МИ

Исследование уровня удовлетворенности или неудовлет­воренности проводят обычно методом прямого опроса потребителей. Данный метод основывается на модели товара как совокупности выгод, как средства удовлетворения потреб­ностей.

3. Товар с подкреплением:
- цена - условия поставки - монтаж - - монтаж
	- гарантии - информация - кредитование - консультации
	2. Товар в реальном исполнении: -свойства -упаковка -качество
		- товарная марка
		1. Товар по замыслу (функциональное назначение)

Многоуровневая интегральная модель товара

В данной модели сердцевину товара, его сущность представляет так называемый замысел, отражающий его основное предназначение. Товар по замыслу (сердцевина товара, базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с позиций удовлетворяемой потребности (например, для часов – измерение времени, лопаты – возможность копать, настольной лампы – освещение стола, ра­бочего места).

С позиций маркетинга люди покупают не товары как та­ковые, а их функциональную способность удовлетворить определенную потребность. Общеизвестна фраза Т. Левита: «Люди покупают не сверла диаметром 10 мм, а отверстия диаметром 10 мм». Только осознав, что товар способен удовлетворить определенную потребность, потребитель покупает его.

Реальный товар (товар в реальном исполнении) представ­ляет собой набор определенных свойств, позволяющих во­плотить замысел и удовлетворить некую потребность. Поэто­му на втором уровне рассматриваются полезные характерис­тики для потребителей: качество, свойства, упаковка, внеш­ний вид, товарная марка, бренд.

Третий уровень представляет товар с подкреплением, до­полняющим потребительную стоимость товара. Это могут быть сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (га­рантии, условия поставки, кредитования, консультации, послепродажное обслуживание и т.д.).

В ходе исследования респондентам задаются вопросы о важности каждого свойства, степени их восприятия в оцени­ваемом товаре или услуге. Интервьюирование обычно прово­дится в три этапа. Сначала выясняется общий уровень удов­летворения респондента, далее по 10-балльной шкале оцени­ваются важность и эффективность каждого свойства. На заключительном этапе исследуется намерение совершить по­вторную покупку.

Форма анкеты для проведения опроса потребителей пред­ставлена в прил. 1. (Саевец, с. 194).

Проводить такое анкетирование лучше всего по телефо­ну, так как при рассылке анкет по почте ответы дают в основ­ном неудовлетворенные потребители, что нарушает репре­зентативность выборки.

Затем рассчитывают среднюю оценку восприятия эффек­тивности каждого свойства и ее среднеквадратическое откло­нение. Данные оценки сопоставляются со средними показате­лями в изучаемом сегменте или с оценкой удовлетворенности от продукции основных конкурентов. В результате сравнения получаем представление о том, как рынок воспринимает ка­чество товара, представленное в виде набора выгод.

Большое среднеквадратическое отклонение свидетель­ствует о том, что мнения респондентов сильно расходятся, а малое – что многие потребители придерживаются одних взглядов.

Потребители могут по-разному реагировать на удовлетво­рение и неудовлетворение. В соответствии с типологией ре­акций Т. Джонсона и У. Сариера выделяют шесть типов ло­яльного поведения:

• «приверженец» – восхищенный потребитель, который сообщает о своем опыте другим потенциальным покупа­телям;

• «верноподданный» – удовлетворенный потребитель, но не сообщает о своем опыте остальным;

• «перебежчик» – неудовлетворенный покупатель, не рассказывающий никому и ничего;

• «террорист» – абсолютно неудовлетворенный и слово­охотливый потребитель;

• «наемник» – в основном довольный потребитель, но не готов на все ради достижения более выгодных условий;

• «заложник» – удовлетворенный или неудовлетворен­ный потребитель, у которого нет иного выбора.

Данная типология представляется полезной для всех компаний, желающих лучше реагировать на нужды своих потребителей.

Качество продукта, превышающее ожидаемый уровень и доставляющее нечто большее, чем простое удовлетворение, восхищение приводит к усилению лояльности. Если компа­ния не просто удовлетворяет потребности своих покупате­лей, а восхищает их, делая это первой на рынке и неоднократно, она получает отличительное преимущество.