Эволюция концепции

Изменение взглядов на паблик рилейшенз (т.е. на связи с общественно­стью) отражает развитие и становление этой функции как в организациях, так и в обществе в целом. Эти изменения свидетельствуют также о настой­чивых попытках нарождающейся профессии самоидентифицироваться в ка­честве одной из управленческих функций организации. Этапы эволюции концепции показывают, как она постепенно закрепила за собой свое нынеш­нее значение. (Более подробный анализ приведен в главе 4.)

Интересы крупного бизнеса начала XX столетия привели к попыткам ис­пользования паблик рилейшенз как средства защиты бизнеса от настырных журналистов и органов госрегулирования. Акцент был сделан на изложении собственной версии событий и на проведении "контратак", призванных воз­действовать на общественное мнение и предотвратить такие изменения в об­щественной политике, которые могли бы привести к росту регулирования бизнеса.

Односторонний пропагандистский подход в паблик рилейшенз доминиро­вал в ту пору, когда Соединенные Штаты вступили в первую мировую войну и когда президент Вудро Вильсон создал Комитет по общественной инфор­мации. Целью комитета, который возглавил Джордж Крил и в состав кото­рого входили молодые специалисты по пропаганде (многие из них создали впоследствии собственные PR-фирмы), была мобилизация общественного мнения в поддержку военных усилий страны на основе проведения общена­циональной пропагандистской кампании. В эти давние времена PR имели ярко выраженную форму пропаганды, предназначенной для оказания влия­ния на определенные группы людей.

Многие по- прежнему определяют паблик рилейшенз лишь как средство убе­ждения и пропаганды. Например, в одном из словарей встречается следующее определение этого понятия: "побуждение общественности принять определенную точку зрения и попытки добиться ее расположения" (курсив наш. - Прим. ред.). Это определение отражает идеи Эдварда Л. Бернайса (Edward L. Bernays) - одного из основоположников паблик рилейшенз, - изложенные в его известной книге The Engineering of Consent (1955). Даже в наши дни многие специа­листы- практики, работающие с менеджерами и клиентами, рассматривают паблик рилейшенз как одностороннюю пропаганду, призванную убеждать других.

В течение нескольких десятилетий, прошедших со времени окончания вто­рой мировой войны, определения паблик рилейшенз стали включать положе­ния о двустороннем общении и взаимосвязях. Эти определения включали та­кие слова, как взаимовыгодный, взаимный и между, что, несомненно, указы­вало на эволюцию точки зрения на данную функцию. Подобная интерактивная концепция появилась в определении, включенном в Третий новый международный словарь Вэбстера (Webster's Third New International Dictionary): "Искусство или наука выработки взаимовыгодной договоренности и отношений доброй воли". Британский институт связей с общественностью определил эту функцию как стремление установить и поддерживать "взаимопонимание между организацией и связанной с ней общественностью".

Предыдущие редакции этой книги также определяли PR как интерактив­ную концепцию, т.е. как "запланированные усилия по воздействию на обще­ственное мнение посредством доброжелательного отношения и ответственных действий, основанные на взаимоудовлетворительном двустороннем обще­нии". В другой известной книге, появившейся в 80- е годы, где представлена еще одна версия интерактивной концепции паблик рилейшенз, акцент был сделан именно на общении: "управление коммуникациями между организа­цией и связанной с ней соответствующей общественностью".²

Профессор Йельского университета и основатель Public Opinion Quarterly Харвуд Л. Чайлдс (Harwood L. Childs) предложил в конце 30-х годов еще бо­лее "продвинутую" концепцию. Вопреки господствовавшему в то время тра­диционному подходу Чайлдс сделал вывод, что суть PR заключается вовсе "не в презентации той или иной точки зрения, не в искусстве доводить до нужной кондиции отношение человека к тем или иным явлениям и не в формировании сердечных и выгодных отношений". Напротив, по его мне­нию, базовая функция связей с общественностью заключается в том, чтобы "привести в соответствие с общественными интересами (или приспособить) те аспекты нашего личного и корпоративного поведения, которые имеют опре­деленную социальную значимость".³ Коротко говоря, Чайлдс утверждал, что базовая функция паблик рилейшенз заключается в том, чтобы помочь орга­низациям приспособиться к окружению, в котором они действуют. Многие годы спустя такая концепция PR обрела свое второе дыхание в качестве од­ной из составляющих современного мышления.

Организационная "настройка" - как результат в паблик рилейшенз - означает выполнение функции управленческого уровня, оказывающей влия­ние на политику организации; она вызывает введение поправок в дополнение к коммуникации. Эти элементы концепции были восприняты Международ­ной ассоциацией паблик рилейшенз (International Public Relations Association), которая включила в свое определение PR такие понятия, как "рекомендации лидерам организации" и реализация "планируемых программ действий".

Итак, однонаправленная концепция паблик рилейшенз почти целиком полагается на пропаганду и коммуникации с целью убеждения (как правило, в форме агитации). Двунаправленная концепция акцентирует внимание на необходимости информационного обмена, взаимодействия и взаимопонима­ния. Расширенная двунаправленная концепция включает организационную "настройку", дополнение роли паблик рилейшенз выдачей рекомендаций ру­ководству организации и выполнением определенных корректирующих дей­ствий. Современная практика отражает все эти концепции.