Стадии кризиса
Ни один кризис не похож на другой, каждая отдельно взятая ситуация уникальна. Тем не менее, кризис можно условно разбить на четыре фазы:
начальная (продромальная) фаза;
фаза обострения;
хроническое состояние;
4. разрешение кризиса.
Первая, начальная фаза ("скопление грозовых туч"), может быть не всегда очевидной. Но чем раньше распознана угроза кризиса, тем больше шансов предотвратить сопутствующие ему несчастья. Действительно ли происходящее можно определить как угрозу кризиса? Если обыкновенные механизмы решения проблем нам не подходят, то да - мы имеем дело с чрезвычайной ситуацией. От того, как правильно будет поставлен "диагноз", будет зависеть все: и претворение кризисного плана в жизнь, и его корректировка, и вся коммуникативная стратегия.
До того, как наступила стадия обострения, легче всего взять контроль над происходящим. Но даже если распознана угроза кризиса, но по какой-либо причине никаких контрмер предпринять нельзя, одно только правильное предвидение надвигающейся опасности дает возможность хорошо подготовиться к следующей стадии кризиса во всеоружии. Главное здесь то, что действовать надо с полным пониманием того, что происходит, какие есть альтернативы поведения в данной ситуации и какие возможны последствия выбора тех или иных альтернатив.
Стадия обострения ("гроза"). Чаще всего, когда люди говорят о кризисе, они подразумевают именно эту стадию. Какой-то вред уже причинен и назад пути нет. Сколько вреда будет причинено еще? Понятно, что кризисную ситуацию невозможно исправить в один миг, однако можно сдерживать ее разрастание, не давая событиям развиваться стихийно. Решающую роль здесь играет формирование сочувствующего и благожелательного общественного мнения вокруг очага катастрофы. Каждое событие имеет как минимум две стороны, надо показать лучшую из них.
Важно также, что при тщательном предварительном планировании появляется возможность взять под контроль течение, скорость, направление и продолжительность кризиса на этом этапе. Необходима такая стратегия, которая разрешила бы события в пользу организации. Суть и состоит в том, чтобы контролировать кризис максимально, насколько это возможно. Нужны скорость, профессионализм и по крайней мере внешняя маска спокойствия. Наличие какого-то позитивного результата уже подает надежды на переход к следующей стадии. На этом этапе часто во многом приходится полагаться на время.
Разрешение кризиса. Это финальная часть, цель всей кризисной кампании. Задача состояла в том, чтобы переломный момент повернуть в свою пользу. Однако в жизни редко встречается так, что мы имеем дело всего с одним кризисом на данном отрезке времени. То есть понятие "кризисная ситуация" может включать сразу несколько взаимосвязанных проблемных зон.
Интересно и то, что кризис может иметь циклическую природу. Факторы внешней среды тесно взаимосвязаны. Например, в 70-е годы снижение поставок нефти, прежде всего в силу политической структуры и целей других стран, оказало сильное воздействие на общее состояние экономики США. Рост цен на продукты нефтепереработки повлек за собой общее повышение цен почти на все. Это же изменение стало катализатором серии правительственных акций, например, попыток регулирования температуры в общественных местах распределения топлива, введения налогов на сверхприбыль нефтяных компаний, учреждения крупного федерального проекта по преодолению энергетической зависимости от других стран.
Однако и в такой ситуации всегда найдутся положительные стороны. К примеру, в период нефтяного кризиса пошли в гору дела у фирм, производящих теплоизоляционные материалы, разрабатывающих синтетические топлива и выпускающих электромобили и устройства, работающие от солнечной энергии.
Масштаб кризиса
Важно при возникновении кризиса определить его величину.
1 степень – рутинные жалобы;
2 степень - жалобы, требуемые быстрого реагирования;
3 степень - возможный кризис (риск того, что положение выйдет из-под контроля);
4 степень – большой кризис (положение, вышедшее из-под контроля; необходимо достичь контроля и уменьшить ущерб).
Стратегия поведения в кризисной коммуникации
Стратегия поведения в кризисной коммуникации включает в себя следующие мероприятия:
Определение проблемы: а) путем обсуждения с клиентом; б) методом научного исследования; в) определив, какое значение имеет решение этой проблемы для клиента.
Четкое обозначение целей. Цели вытекают из постановки проблемы и отвечают на вопросы: действительно ли достижение цели решит проблемы? Достижимы ли эти цели? Можно ли обозначить критерии успеха в терминах, понятных клиенту?
Определение аудитории. Выделение целевой аудитории (группы), которой важно Ваше сообщение.
Выработка стратегии, плана мероприятий, включающего общие направления и усилия, необходимые для его выполнения.
Выбор тактики: каким образом можно разрешить каждую отдельную проблему в контексте общей стратегии?
Составление календаря, где четко видно начало и завершение каждого мероприятия в рамках общей стратегической кампании.
Определение бюджета, необходимого для реализации плана СО-мероприятий.
Определение критериев оценки СО-деятельности. Критерии должны соответствовать интересам клиента. Каждая поставленная цель должна быть оценена по завершении работы.
После сбора, сопоставления и уточнения различных позитивных и негативных реакций на кризисные ситуации в плане коммуникации были сформулированы 12 стратегий, которые подходят под типологию плана упреждающих мероприятий по антикризисной коммуникации
-
Стратегия
Определение
Пример
Открытость
Обнародование всей информации по данному вопросу без задержек. Изыскивайте возможности как внутри организации, так и вне ее, чтобы представить общественному мнению вашу версию развития событий.
«Diet Pepsi»: опасения, связанные с применением иглы для подкожных инъекций. «Диет Пепси» предоставила доступ СМИ к своему жестяно-баночному конвейерному производству, к общению с сотрудниками и с президентом компании.
Формирование повестки дня
Все события фиксируются, особенно на начальном этапе развития кризиса. Сообщите сначала о своих приоритетах, а уж потом ответьте на вопросы представителей СМИ.
Аварийный разлив нефти «Exxon Valdez». У компании НЕ БЫЛО повестки дня в ответ на вопросы, поставленные СМИ, что привело к переходу инициативы в плане трактовки событий и изложения информации в руки представителей СМИ
Значимость
(актуальность)
В первую очередь разъясните в период кризиса важность проблемы, которая стала причиной наступления кризисной ситуации. Не позволяйте ставить под сомнение важность сделанного вами заявления.
Конец 80-х гг.: серия событий, связанных с передислокацией и закрытием военных баз (BRAC). Пентагон объявил о закрытии военных баз, заявив об актуальности этого решения для укрепления общей обороноспособности и достижения целей, связанных с BRAC.
Юридические ограничения
Немедленно обращайтесь за советом к своему юрисконсульту; в любом случае, его рекомендации должны поступать также оперативно, как и вопросы, задаваемые СМИ.
Первый лейтенант Келли Флинн. Советы юриста своевременно не поступили в службу ПР.
Юридические последствия, связанные с культурологическим контекстом
Юрисконсульт, занимающийся разрешением кризисной ситуации, обязан осознавать юридические последствия в принимающей стране, а также представлять себе практику правоприменения.
Утечка газа в Индии по вине компании «Union Carbide» стала причиной гибели многих тысяч людей. Когда президент компании прибыл на следующий день, чтобы принять участие в спасательных операциях, он был немедленно арестован в аэропорту.
Координация информационных выпусков
Убедитесь, что все, кто имеет отношение к процессу координации, осведомлены о ходе развития кризисной ситуации и не распространяют противоречивой информации.
Разрыв троса канатной дороги в Италии патрулирующим самолетом ВВС США EA-6B. Официальные власти не занимали четкую позицию на начальной фазе развития кризиса.
Мнение общественности
Как отреагирует общественность на разразившийся кризис? Выступите с обращением как к внутренней, так и к внешней аудитории с целью выяснения характера информации о кризисной ситуации, которую от вас хотят услышать.
Компания «Exxon» отреагировала Несвоевременно на аварийный разлив нефти. В своих выступлениях официальные представители компании поднимали вопросы, относящиеся к сфере интересов компании.
Оперативность в предоставлении информации
Своевременное реагирование и удовлетворение просьб о предоставлении информации, а также сведений о причинах возникновения кризисной ситуации.
Президент компании «Exxon» моментально НЕ отреагировал на аварийный разлив нефти Valdez. В результате этого произошло однобокое освещение событий в газетах и на телевидении при полном контроле ситуации со стороны СМИ.
Распространение сообщений
Убедитесь, что по всем обстоятельствам дела предоставлена надлежащая информация, особенно на начальном этапе развития кризисной ситуации.
Первый лейтенант Келли Флинн. Представители ВВС США акцентировали внимания не на главных задачах по данному делу, что обусловило отрицательную позицию СМИ в освещении этого события.
Учет культурологических особенностей
Знание культурологических и этнических особенностей и тонкостей языка.
Патрулирование самолетом EA-6B. Посол США в Италии возложил венок на месте трагедии, что было позитивно воспринято итальянцами.
Официальное представительство в лице одного человека
Назначьте, обучите и обеспечьте всеми необходимыми материалами одного представителя организации для ответов на внутренние и внешние запросы, касающиеся вашей роли в кризисной ситуации. Эту роль может выполнить главный исполнительный директор, подполковник авиации или лицо, занимающее эквивалентный пост.
Президент «Exxon» НЕ отреагировал на запросы СМИ, и его нигде не могли найти в период первой фазы развития кризисной ситуации, что привело к формированию отрицательного отношения общественности к компании.
Пожарная команда
Лицо или группа лиц, анализирующие возникшие вследствие кризиса вопросы, которые могут еще больше раздуть пожар и/или еще больше ухудшить сложившуюся ситуацию.
Игла для подкожных инъекций Diet Pepsi: по решению штаб-квартиры компании была сформирована команда, в компетенцию которой входило выявление последних сообщений в СМИ и оперативное доведение этой информации до сведения других людей.