Сегмент «Реклама в печатных изданиях»
Оценочная модель
Принцип построения модели – правило Парето, экспертно определяется перечень наиболее популярных изданий, продажи рекламы в которых составляют порядка 85% от суммарных продаж данного сегмента. Оценивая тенденцию к укрупнению изданий (экспертный опрос), процентное распределение между лидерами и ведомыми на рынке, оценим на уровне 85:15.
В сегмент «Прочие» отнесены: профильные издания (стройка, недвижимость, здоровье), издания с более мелкими тиражами, большим количеством частных объявлений либо со спецификой работы на определенную аудиторию.
шаг 1. На основе экспертных мнений составлен реестр изданий, приносящих владельцам около 80% всей прибыли рынка. Полученный список содержит 21 пункт еженедельных, ежедневных и ежемесячных изданий. Все они отличаются форматом, позиционированием, целевой аудиторией читателей, способом распространения. По каждому из них измерялся размер рекламной поверхности в выпуске/выпусках сентября и соотносился с местом расположения макета и типом страницы.
Зная стоимость одного квадратного сантиметра и объёма рекламной площади для каждого типа страниц и места расположения, мы рассчитали прайсовую стоимость без учёта дополнительных ценовых операций (скидок, наценок). Применяя информацию о средней величине скидок (инсайд) по изданиям и суммируя полученные бюджеты на основании принадлежности к издательству, мы составляем рейтинг наиболее крупных игроков рынка прессы. Поскольку методика осталась неизменной, возможно производить сравнительный анализ одного и того же периода разных лет.
Издательство |
Издания |
Бюджет |
Доля |
Бюджет |
Доля |
Прирост фев. 11/ фев. 10 |
|
|
фев.11 |
фев.10 |
|
||
ТРИЭС |
«Бизнес - курс», «Ваш курс», «Новый курс», «Ореол» |
4 799 243 |
18% |
6 712 525 |
24% |
-28% |
Проспект |
«Проспект», «Автопроспект», «Собака», «Без названия», «The Chief» |
4 711 585 |
17% |
4 142 101 |
15% |
14% |
Премьер |
«АвтоОмск», «ТелеНеделя» |
2 850 410 |
10% |
2 713 272 |
10% |
5% |
Телесемь |
|
2 240 438 |
8% |
1 858 836 |
7% |
21% |
Великобританский ИД |
«Я покупаю», «Выбирай» |
2 343 761 |
9% |
1 885 871 |
7% |
24% |
Комсомольская правда |
|
300 000 |
1% |
1 979 198 |
7% |
-38% |
Димарк |
«Омский Домовой» |
1 819 255 |
7% |
1 400 289 |
5% |
30% |
Дорогое удовольствие |
|
1 125 405 |
4% |
602 683 |
2% |
87% |
Стольник |
|
1 405 590 |
5% |
895 433 |
3% |
57% |
АИФ в Омске |
|
1 100 000 |
4% |
541 330 |
2% |
-57% |
Прочее |
|
4 496 853 |
17% |
4 681 975 |
17% |
-18% |
Итого |
|
27 192 540 |
|
27 413 513 |
|
-1% |
*расчётные значения корректировались инсайдерскими данными эксперта
Проводя сравнительный анализ с данными февраля 2011г., отметим продолжающийся рост рекламных бюджетов ИД «Проспект» (доля выросла до 17% за счет снижения доли ИД «ТРИЭС»). Тройка лидеров осталась неизменной, но позиции ИД «ТРИЭС» и ИД «Проспект» максимально близки, это два ярко выраженных лидера сегмента, отставание прочих селлеров значительное.
Анна Михалек, выпускающий редактор журнала «Дорогое удовольствие Омск»:
«Оценка очень близка к реальному состоянию дел в печатных СМИ. Что же касается «Дорогого удовольствия», уверена, нам удалось достичь самого высокого, по сравнению с конкурентами, прироста рекламодателей, благодаря усилению позиций у своей целевой аудитории (о чем говорят итоги очередного всероссийского исследования аудитории журналов и газет агентства TNS Gallup Media за 2010 год - http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/press/index.wbp?press.action=search&press.regionId=786037A9-7B2A-4DA4-897C-58C6ABAEF3EE&press.periodId=D245BF1C-443D-4237-89D8-F001B6398230&press.smiId=2FFA1566-B87C-48F6-8BD7-5A73165AE04D) и, конечно, cохранению системы платного распространения (как известно, то, что не нужно и не интересно, не покупают). За оцениваемый период на рекламном рынке существенно активизировалась сфера услуг (общепит, туризм, образование), автомобильные дилеры, бьюти-индустрия и в целом luxury-сегмент».
Если провести сопоставление между типами периодических изданий, то выделим существенный подъём блока глянцевых изданий, прирост которых произошел в посткризисный период за счет чёрно-белой новостной прессы.
В сравнении с февралем 2010г. общий объем размещений 2011г. в сегменте периодических изданий снизился на 1%, тенденция перетока бюджетов по видам прессы, что подтверждает гипотезу общего сокращения сегмента, озвученную в 2010г. (в отличие от прочих сегментов прироста в посткризисный период в целом по рынку не наблюдается).
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
На диаграмме отражена структура рынка прессы. В отличие от телевидения здесь наблюдается меньшая долевая дисперсия среди игроков.
Поминов Дмитрий (генеральный директор издания «Вечерний Омск»): «Следует поменять местами «АиФ» и «Комсомольскую правду». Коммерческие вести – Приложение собирает в месяц по 700 т. р. Снижается удельная доля «бесплатников».
Корректировки по структуре, но с общей цифрой по рынку согласны, со списком лидеров – тоже».
