2.Общественное мнение как структурный элемент пр.
Явление общественного мнения привлекало внимание древних мыслителей, ученых и просветителей разных веков. Устоявшиеся теории общественного мнения сложились к середине прошлого столетия. Однако к единому подходу в понимании данного феномена ученые не пришли. Мы остановимся на некоторых определениях, которые дают представление о рассматриваемом явлении.
«Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Оно невидимо, однако на каждый квадратный дюйм вашего тела давят шестнадцать фунтов веса» - это образное сравнение, предложенное американским писателем Д.Р.Лауэллом, довольно точно передает воздействие общественного мнения на нас. Действительно, оно кажется некой всепроникающей силой, таинственным образом влияющей на поведение людей.
Общественное мнение достаточно аморфно, противоречиво, динамично. Не случайно методики изучения общественного мнения постоянно подвергаются критике, меняются, так как они быстро «устаревают». Тем не менее, оно обладает определенностью: оно склоняет людей к тем или иным конкретным действиям.
Что же такое – общественное мнение? Сумма индивидуальных суждений по какому-либо вопросу? Или мнение большинства? Каким образом оно выявляет свою определенность? Известные зарубежные исследователи общественного мнения подчеркивают важные особенности рассматриваемого феномена. Так, Ю.Хабермас понимает под общественным мнением совокупность позиций людей, обладающих образованностью и владеющих собственностью, и людей, чье групповое мнение претендует на общезначимость политических позиций. Н.Лумпан полагает, что у общественного мнения не существует особых субъектов, а высказанные мнения фиксируют лидирующую тенденцию, приковывающую внимание людей, чьи взгляды при этом могут быть различны. Немецкая исследовательница Э.Ноэль-Нойман рассматривает общественное мнение как совокупность оценок, в которую входят не только взгляды, поддерживающие правительственную точку зрения, но и позиции, не высказываемые людьми в силу либо их пассивности, либо оппозиционности, либо нежелания оказаться в изоляции («спираль молчания»).
Достаточно точным видится определение Г.Блумера: общественное мнение - «центральная тенденция, установленная в борьбе между … отдельными мнениями и, следовательно, оформленная соответствующей силой противодействия, которая между ними существует. В этом процессе мнение какого-либо меньшинства может оказывать гораздо большее влияние на формирование коллективного мнения, чем взгляды большинства». Согласно Г.Блумеру, общественное мнение всегда движется по направлению к какому-то решению.
«…Общественное мнение представляет собой совокупность суждений и оценок, характеризующих состояние массового (группового) сознания, оказывающих влияние на содержание и характер разнообразных политических процессов (изменений в сфере государственной власти)».
Существенным дополнением к приведенным определениям будет следующее уточнение: являясь совокупностью суждений и оценок, доминирующей тенденцией, общественное мнение представляет собой ДИНАМИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС, а не «застывшее» образование. Поэтому исследователи общественного мнения, чтобы зафиксировать и описать его, на короткое время как бы «замораживают» этот процесс.
Общественное мнение далеко не всегда адекватно отражает события в обществе, то есть оно может быть предвзятым и односторонним. Оно может основываться на предрассудках и заблуждениях. Велика роль установок и стереотипов.
Как справедливо отмечает Л.Н.Федотова, общественное мнение приобретает статус после того, как оно выражается в неком тексте (то есть становится известным обществу, оформляется в виде народных движений, демонстраций, фольклора и т.д.). Плебисцит (плебисци́т — (лат. plebiscitum, от лат. plebs — плебс (простой народ) и лат. scitum — решение, постановление) — опрос граждан, как правило, с целью определения судьбы соответствующей территории или других вопросов локального характера) и народные выборы Л.Н.Федотова считает наиболее совершенным типом выражения общественного мнения.
Структура общественного мнения состоит из следующих элементов: массовые настроения, эмоции, а также формализованные оценки и суждения.
Постоянными, устойчивыми характеристиками общественного мнения являются:
-внутренняя противоречивость и несбалансированность;
-зависимость от динамики политических и других изменений;
-относительная устойчивость основных сформулированных позиций;
-упрощенность оценок.
Критерии включенности различных явлений в объекты общественного мнения.
Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы.
Второй критерий связан с многозначностью явлений. В соответствии с этим критерием в объект общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное толкование.
Третий критерий связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения.
Важнейшую содержательную характеристику общественного мнения составляют его функции.
Функции общественного мнения:
1. Аксиологическая, то есть оценочная;
2. Регулятивно-воспитательная;
3. Нормативная;
4. Аналитическая;
5. Консультативная;
6. Экспрессивная;
7. Директивная и другие.
С содержанием общественного мнения непосредственно связана его форма. Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения в вербальном и невербальном выражении.
Вербальное и невербальное выражение общественного мнения объясняется его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:
· Рациональный;
· Эмоциональный;
· Волевой.
Охарактеризуем каждый из компонентов.
Основу рационального компонента общественного мнения составляют знания об объекте. При этом особое значение имеют полнота, достоверность и точность знаний об объекте общественного мнения. В PR-деятельности важную роль в формировании положительного общественного мнения по отношению к базисному субъекту играет информация. Например, если в качестве базисного субъекта выступает организация, то существенное значение будет иметь информация о самой организации, ее руководстве, деятельности, продукции, внешних организационных связях.
Основу эмоционального компонента общественного мнения составляют эмоциональное восприятие объекта и эмоциональные переживания, которые проявляются в коллективных (групповых) чувствах и настроениях. Коллективные (групповые) чувства как определенные переживания и коллективные (групповые) настроения как обще эмоциональное длительное состояние людей могут иметь положительную или отрицательную направленность, что в свою очередь будет проявляться в вербальных и особенно невербальных оценочных суждениях.
Основу волевого компонента общественного мнения составляют общественная воля и воля личностей, входящих в субъект общественного мнения. Воля как элемент психики человека представляет собой способность к выбору цели деятельности и внутренним усилиям, необходимым для ее осуществления. Волевой компонент непосредственно связан с рациональным и эмоциональным компонентами. Рациональная и эмоциональная составляющие общественного мнения, раскрывая сущность объекта общественного мнения и производя его социальную оценку, тем самым формируют определенную волевую направленность субъекта общественного мнения по отношению к его объекту. Непосредственно общественная воля реализуется в различных формах массового поведения субъекта общественного мнения.
Общественное мнение как социальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется стадиями, этапами и механизмами формирования.
Жизненный цикл общественного мнения проходит в три стадии – возникновения и формирования, функционирования, убывания.
Каждая стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько этапов.
Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы:
· Зарождение индивидуальных мнений;
· Обмен мнениями;
· Кристаллизация общей точки зрения;
· Объективизация сложившегося мнения.
Основными механизмами общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание.
Стадия функционирования общественного мнения включает этап объективизации и этап активности.
Стадия убывания общественного мнения включает этап спада и этап отмирания.
Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование.
В процессе управления общественным мнением специалисту по PR важно учитывать не только его динамику, но и некоторые характеристики, отражающие его качественную определенность.
Направленность общественного мнения отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений следующего типа: «положительно-отрицательно-безразлично», «за – против - не определился», «за – против - при условии».
Интенсивность общественного мнения является показателем его силы независимо от направленности. Формой измерения интенсивности общественного мнения могут служить следующие суждения: «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен – абсолютно не согласен».
Стратегическими целями ПР-деятельности является установление благоприятных отношений между организацией и ее внешней средой, гармоничное сочетание интересов организации и общества. Какова здесь роль общественного мнения? Фактически общественное мнение выступает как «конечный» объект управления. Не случайно один из вариантов определения ПР сводится к тому, что это деятельность по формированию общественного мнения (или по управлению общественным мнением). Потому что целевые аудитории, на которые направлено ПР-воздействие, являются носителями общественного мнения. При этом многие признают, что изменить общественное мнение по какой-либо проблеме гораздо труднее, чем его изначально сформировать.
Л.Н.Федотова выделяет следующие срезы общественного мнения как «мишени» ПР-деятельности:
1. работающие в этой структуре, подчиненные, управляемые ( имеется в виду персонал организации- базисного ПР-субъекта- Г.Т.);
2. бизнес-окружение;
3. ОМ населения местонахождения производства, фирмы;
4. целевая аудитория тех специальных ПР-мероприятий, которые осуществляет конкретная фирма;
5. ОМ в границах национального, государственного образования, а при учете интернационализации современного рынка – и мировое ОМ.
ПР-специалисту важно знать, как изучается общественное мнение и по возможности владеть навыками проведения опросов и других способов анализа состояния массового сознания. Хотя изучение общественного мнения является самостоятельной отраслью, представленной целым рядом профессиональных центров. Их услугами постоянно пользуются правительственные службы, ПР-фирмы, бизнес, СМИ. Наиболее крупные и авторитетные центры: ВЦИОМ, фонд «Общественное мнение», РОМИР.