Товарные марки

Если товарная категория представлена одним продуктом, то единственным требованием потребителей к нему является удовлетворительное качество, если же товаров, выполняющих аналогичные функции, становится все больше, то производитель стремится выделить свой товар среди конкурирующих, т.е. сделать его марочным. Основная функция марок - подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Это касается, например, духов или напитков. На рынках таких товаров известная марка позволяет производителю значительно повысить цены на них. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой либо другой, функционально эк­вивалентный им товар. Термин «марочный капитал» означает, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от стоимости товара.

Типы марок. Существует два типа торговых марок: марка производителя (или фабричная марка) и частная марка. Марка производителя (manufacturer brand) создается самим производи­телем товара и носит присвоенное ей марочное название. Таким образом, вся ответствен­ность за продвижение марок этого вида лежит на компании производителе. Ценность марки зависит от самого произво­дителя, и, создавая свои собственные марки, производители могут добиться приверженно­сти к ним торговых посредников и потребителей.

Частная марка (own-label brand) (иногда их называют также марками торгового по­средника, дилерскими или магазинными марками) создается торговыми посредниками и является их собственностью. Марка такого типа может быть присвоена всей товарной номенклатуре дистрибьютора. В резуль­тате присвоения частной марки и строгого контроля над качеством поставляемого товара можно обеспечить неизменно высокий уровень его потребительской ценности.

Создание марки. В результате успешного создания марки компания производитель может назначить на свой товар цену выше номинальной, добиться большей сговорчивости от посредников и, благодаря твердой приверженности потребителя к данной марке, поддержать высокий и стабильный уровень объемов сбыта и прибыли.

Марка создается путем подкрепления какими-либо отличительными ценными ка­чествами товара по сути (core product), благодаря которым он выделяется среди других, конкурирующих с ним товаров.

Прежде чем ознакомиться с понятием ценность марки, следует уяснить разницу между свойствами марки и преиму­ществами, предоставляемыми ею потребителю. Свойство - это характерная особенность марки, которая может быть полезной потребителю, а может оказаться и бесполезной. Таким образом, процесс создания марки связан с глу­боким пониманием всех аспектов, которые принимаются во внимание покупателем той или иной марки. К таким аспектам относятся как функциональные (например, лёгкость использования товара), так и эмоциональные (например, доверие к производителю) цен­ностные качества товара. Необходимо также обладать способностью оптимально комби­нировать эти два аспекта, чтобы создать такой товар с подкреплением, который потреби­тели предпочтут другой подобной продукции. Именно такой уникальный товар с подкре­плением называется специалистами маркой.

Что же требуется для создания удачной торговой марки?

Качество.

Прежде всего, необходимо наделить товар, по сути, высоким качеством. Нередко причиной неудачного внедрения марки становится неспособность компании правильно оценить основные свойства товара. Товар, по сути, должен пол­ностью отвечать всем основным функциональным требованием, наличие которых ожидает от него потребитель. Исследования также подтверди­ли, что повышение качества товаров компании обусловлено в основном влиянием рынка (в частности, изменением вкусов и ожиданий потребителей), организационными стимула­ми (изменениями технического потенциала и ресурсов компании) и деятельностью конку­рентов.

Позиционирование.

Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понима­ния отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн, предоставить потреби­телям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство дос­тавки своего товара. На сегодняшнем глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, как пра­вило, достичь за счёт оптимального сочетания всех этих факторов.

Репозиционирование.

По мере изменения рынков сбыта, и появления новых возможностей может потре­боваться репозиционирование марки на основе какой-либо исходной марки. Уместно так­же вспомнить, как изменился в сознании потребителей образ марки детского масла Джон­сон после того, как выяснилось, что многие женщины пользуются им сами.

Связь с потребителем.

B основе позиционирования марки лежит её восприятие потребителями. Чтобы сформировать в сознании целевой аудитории определённого отношения к марке, необхо­димы постоянные усилия по её рекламированию, стимулированию сбыта и проведения других мероприятий по её продвижению. Следует повышать степень информированности потребителей о марке, заботиться о поддержании её индивидуальности и усилении пози­тивного восприятия. Большинство классических компаний лидеров передают потребите­лям информацию о своих товарах, используя для этого удачно выбранные рекламные об­разы.

Первенство.

Исследования показали, что маркам-пионерам сопутствует намного больший ус­пех, чем их последователям.

Фирмы-пионеры, с самого начала инвестирующие значительные средства в разви­тии крупномасштабного производства, обеспечение больших объёмов сбыта и эффектив­ную рекламу своего товара, достигают высокой степени конкурентоспособности и полу­чают самую большую долговременную прибыль.

Первенство даёт марки возможность занять в сознании потребителей твёрдую по­зицию ещё до того, как на рынке начнётся конкуренция. Кроме того, он позволяет обеспе­чить приверженность к ней как к потребителю, так и посредников. И всё же выход первым на рынок с каким-либо уникаль­ным предложением ещё не гарантирует успеха. Чтобы добиться его компания должна проводить продолжительные маркетинговые исследования и быть способной противосто­ять нажиму конкурентов.

Чтобы быстрее других занять свободную нишу на рынке, компания не обязательно должна разработать принципиально новую технологию производства товара. Большую прибыль может получить также фирма, которая первой вступила на массовый рынок.

Долговременная перспектива.

Разработка марки - длительный процесс. Чтобы привлечь внимание потенциаль­ных потребителей, необходимо выполнить множество требований. Последовательная ра­бота, направленная на возбуждение интереса покупателей к товару, на пропаганду ценно­сти новой марки и обеспечение приверженности потребителя к ней, обычно продолжается не один год.

Чтобы марки существовали долго, их репутацию необходимо поддерживать по­стоянно и с большим воображением. Марка - невероятно ценное достояние и, как любая форма собственности, нуждаются в том, чтобы их время от времени хорошенько под­правляли, обновляли и защищали от незаконного использования.

Внутренний маркетинг.

Многие марки носят корпоративный характер, и нередко цель маркетинга заключа­ется в разработке марки компании. Это особенно справедливо по отношению к маркам услуг, предлагаемых банками, супермаркетами, страховыми компаниями, авиакомпания­ми и ресторанами, которые стремятся обеспечить высокую степень информированности потребителей о своих услугах и добиться от потребителей приверженности к ним. Зало­гом успеха в данном случае является внутренний маркетинг, который заключается в тща­тельной подготовки внутрифирменного персонала и установлении тесной связи с ним. Подготовка персонала невероятно важна, поскольку работа компании на рынке услуг за­висит от непосредственного контакта людей, предоставляющей услуги.

Брэндинг.

Брэнд (brand) - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. На практике часто отождествляют два близких понятия - брэнд и торговлю марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

• сам товар или услуга со всеми его характеристиками.

• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)

• информация о потребителе.

• обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы: на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Управляемый брэнд выявляет все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом (branding). Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.

Основные понятия брэндинга.

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) -уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда – это гораздо более долгосрочное понятие.

Работа по брэндингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций. Отметим, брэндинг не может проводиться только в рамках PR или рекламы. В основе работы является общая маркетинговая концепция, в структуру которой входят частные концепции по PR, рекламе, выставкам и т. д.

Итак, брэндинг начинается с разработки имени марки. Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ. Одной из программ для разработки имени является система ВААЛ (психолингвистическая экспертная система анализа текстов). В настоящее время пользователями системы являются многие государственные структуры, крупные банки, рекламные агентства, издательские дома, газеты, коммерческие фирмы. Теперь следует выбрать, какими методами продвижения пользоваться, продумать, что будет эффективнее: реклама или PR.

Брэндинг - одно из самых стратегических явлений в мире бизнеса, и если вашу торговую марку будут узнавать и помнить ее название - это еще ни о чем не говорит. Бренды связаны с потребителями общими ценностями. Брэндинг - процесс, который занимает большой промежуток времени и требует больших затрат и усилий, но его результат стоит того. Ведь брэнд может жить дольше товара. Брэндинг - процесс трудоемкий и требует специальных навыков и знаний.

Франчайзинг.

Франчайзинг – это предоставление производителем продукции или услуг другой фирме права производить и продавать продукцию или оказывать услуги под маркой, разработанной продавцом. Это система договорных отношений между головным предприятием и небольшой действующей или создаваемой вновь фирмой, ведущей розничную продажу товаров и услуг.

После того, как бизнес своим успехом доказал свою жизнеспособность, основатели желают развивать это дело. Здесь возникает два пути: развивать дело, инвестируя прибыль или создавать франчайзинговую систему. При создании и развитии франчайзинговой системы, ее основатели будут рассматривать следующие позиции:

• Франчайзинг приносит дополнительные деньги для распространения бизнесаоткрывает возможности быстрого расширения на новом рынке и укрепления своей репутации на существующем рынке. Увеличение количества выплачиваемых взносов позволяет франчайзору быстро и эффективно развиваться на рынке. Именно франчайзи приносят на новый рынок имя франшизы.

• Франчайзи делают дополнительные выплаты на поддержку услуг, предоставляемых франчайзером. Все работающие франчайзи ежемесячно платят франчайзору за предоставление услуг. Часть этих денег идет на предоставление услуг по поддержке франчайзи этой системы (обучение персонала, консультанты и т.д.).

• Франчайзинг получает огромные преимущества на всем рынке потому, что франчайзи, быстро расширяясь на новом рынке и делая инвестиции в развитие этого бизнеса в новых городах, создают широкую сеть бизнеса, на развитие которой у франчайзора никогда не хватило бы денег.

• Франчайзинг открывает для потребителя возможность больше узнать о продукте и услугах, С открытием новых предприятий потребители больше узнают о продукте и услугах. Это очень важно, так как новая франшиза становится узнаваемой на рынке по мере предоставления своих услуг. Многочисленные франчайзинговые предприятия на специфичном рынке открывают экономный доступ к рекламе в средствах массовой информации, что делает франчайзинг известным среди большего числа потребителей. Использование рекламы приводит к увеличению продаж и прибьл в каждом предприятии франчайзинговой системы.

• Успех франчайзинговой компании во многом зависит от проверенности и прибыльности бизнес концепции. Франчайзер развивает свою концепцию бизнеса и доказывает ее прибыльность на примере своих собственных магазинов. Франчайзер разделяет свой опыт со всеми франчайзи системы,

• Франчайзинг означает, что у вас есть собственный бизнес, но вы не остаетесь один на один со всеми проблемами и рисками. Когда франчайзи дает свое согласие вкладывать деньги во франчайзинговое предприятие, он все равно остается независимым владельцем бизнеса. Франчайзи получает профессиональную поддержку от франчайзора. Такая поддержка помогает ему избежать тех ошибок, которые обычно делают другие предприниматели.

• Франчайзинг дает возможность использовать репутацию и товарный знак франчайзора. При выполнении франчайзингового договора, франчайзи получает полномочия от франчайзора на использование торгового знака франчайзора. Только франчайзи, работающие в системе данной франшизы, имеют эксклюзивное право использовать товарный знак франчайзора.

• Франчайзинг устанавливает четкие территориальные границы ведения бизнеса.