- •Стратегический маркетинг Процесс представления ценностей в бизнесе. Управление, планирование маркетинга.
- •1.2.Управление маркетингом, планирование маркетинга
- •Стратегический план маркетинга – определяет ориентиры долгосрочного роста компании, которых она будет придерживаться в течение от 2-х до 5-и лет, они выливаются в следующие стратегии:
- •Врезка:Понятия: цели, миссия и стратегии фирмы
- •Стратегия – обобщ. До уровня концепции способа действия по достижению генеральной цели. Этапы стратегического планирования корпоративного уровня:
- •Процесс планирования на уровне продукта
- •Анализ внешней среды фирмы
- •Анализ внешней среды (методы)
- •1. Анализ внешней среды косвенного действия
- •Назначение анализа:
- •2. Анализ внешней среды прямого действия
- •Анализ внутренней среды фирмы (ситуационный анализ)
- •Swot – анализ. Задачи и цели.
- •2) Влияние угроз:
- •Рекомендации по практике swot – анализа
- •Возможности для фирмы
- •Влияние возможностей
- •Разработка стратегий. Виды стратегий
- •Виды стратегий
- •1. Стратегия лидерства по издержкам
- •2. Стратегия широкой дифференциации
- •4. Стратегия оптимальных издержек.
www.etu1621.narod.ru “Маркетинг (часть 2)” Преподаватель: Ефремова Г.В.
Конспект лекций
Стратегический маркетинг Процесс представления ценностей в бизнесе. Управление, планирование маркетинга.
Процесс представления ценностей
Задача любого бизнес заключается в предоставлении рынку созданной ценности в целях получения прибыли.
Существует 2-е точки зрения на процесс предоставления ценностей:
традиционный взгляд – он заключается в том, что компания изготавливает и продает некоторый продукт, опираясь на априорные знания (опыт), что пользуется на рынке достаточным спросом для получения прибыли.
Изготовление |
Реализация | |||||
Проектир. продукц. |
Закупка сырья |
Изготовл. |
Определ. цены |
Реклама |
Распр. по факту |
Обслужив. |
Данная система изготовления – реализации имеет шансы на успех в экономической среде с товарным дефицитом, но в условиях конкуренции широкого круга потребителей высоких требований к товару и ассортименту – необходим новый подход к бизнес–процессам.
Новый подход строится на принципе формирования предложения для хорошоопределенных рынков.
процесс выбора, создания и представления ценностей
Это новый подход:
Выбор ценностей |
Создание ценностей |
Представление ценностей на рынке | |||||||
Сегмент. рынка |
Выбор цел. рынка |
Позици- онир. |
Разраб. продукц. |
Устан. цен |
Привл. ресурс. и пр-во |
Распр. и обслуж. |
Стимулир. сбыта |
Про- движ. |
Реклама |
Стратегический маркетинг |
Оперативный маркетинг |
Согласно принципу маркетинга, компания рассматривает свою деятельность, как непрерывную последовательность создания ценностей и представления созданных ценностей. Она включает 3-и фазы:
1.Выбор конкретного вида ценностей – на данном этапе реализуется суть стратегического маркетинга применительно к товару.
2.Создание и распределение ценностей включает разработку этих характеристик товара в соответствии с потребностями, установление цены для сегмента в соответствии со спросом и формирование гибкой системы распределения.
3. Передача (представление) ценностей потребителю. Маркетинг заключается в стимулировании сбыта, использовании рекламы и других методов продвижения (PR, личные продажи).
Существует и 4-я фаза, разработанная японцами - «Нулевая» - она включает концепцию в виде ряда принципов:
нулевое время обратной связи фирмы с потребителями (постоянная обратная связь).
нулевое время улучшения продукции (максимально быстрая реакция по улучшению продукции).
нулевое время закупок – оптимальная организация управления запасами и сокращение издержек.
нулевое время запуска (при появлении заказа необходимо сразу запускать в производство)
нулевые дефекты – выпуск продукции только высокого качества.
1.2.Управление маркетингом, планирование маркетинга
Управление маркетингом предусматривает реализацию управленческих воздействий по отношению к объекту, т.е. маркетинговой исполнительской деятельности.
Исполнительская деятельностьпо маркетингу представляет деятельность по формированию характеристик и ассортименту товара, по ценообразованию с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, по товародвижению и сбыту, по продвижению товара в сознание потребителя и по осуществлению гарантийного и постгарантийного сервиса – реализуется деятельность почти во всех подразделениях фирмы.
Управление маркетингом– процесс планирования, оценки и контроля стратегии маркетинга, а так же товарной, сбытовой, распределительной, ценовой программ, направленных на удовлетворение потребностей, адаптации фирмы к внешней среде и тем самым обеспечение прибыльности и конкурентного преимущества на целевом рынке.
Общей задачей управления маркетингом является разработка стратегии маркетинга и маркетинговых программ.
Основой организации этих процессов является процесс планирования, а результаты процесса планирования представляются в форме двух планов, соответствующих определенным уровням:
Стратегический план маркетинга
План маркетинга товара