- •Раздел I
- •Тема 1. Цели, объект и предмет изучения в маркетинге и логистике
- •Эволюция маркетинга как науки
- •Эволюция концепции маркетинга
- •1.2 Цели использования маркетинга и логистики
- •1.3 Логистика как механизм достижения конкурентных преимуществ
- •Тема 2. Информационное обеспечение предпринимательской деятельности
- •2.1 Роль и значение информации для предпринимательской деятельности
- •2.2 Маркетинговая информационная система
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •3.1 Необходимость исследования рынка
- •3.2 Процесс маркетингового исследования
- •3.1. Схема разработки маркетингового исследования
- •3.3 Отчет о маркетинговом исследовании
- •Тема 4. Экономико-статистический анализ информации
- •4.1 Подготовка данных к анализу
- •4.2 Статистические методы анализа информации.
- •Тема 5. Исследование и анализ рыночной ситуации
- •5.1 Исследование и анализ внешней среды
- •5.2 Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
- •5.3 Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- •Тема 6. Моделирование поведения потребителей
- •6.1 Виды потребителей на рынке
- •6.2 Понятие сегментации рынка
- •6.3 Особенности поведения покупателя на рынке товаров производственного назначения
- •6,4 Концепция партнерского маркетинга
- •6.5 Взаимоотношение с покупателями в цепи поставок.
- •Тема 7. Товарная политика и ее связь с требованиями логистики
- •7.1 Маркетинговое понимание товара
- •7.2 Сущность товарной политики
- •7.3 Конкурентоспособность товара и ее оценка
- •7.4 Товарный знак
- •7.5 Понятие сервиса и его место среди маркетинговых инструментов
- •Тема 8. Ценовая политика и ее роль в логистике
- •8.1 Цена и ценовая политика в системе маркетинга
- •8.2. Методы ценообразования, основанные на издержках производства
- •8.3 Взаимосвязь логистики и ценовой политики предприятия
- •8.4 Стратегии рыночного ценообразования
- •Тема 9. Политика товародвижения
- •9.1 Каналы распределения, их функции
- •9.2 Прямой маркетинг
- •9.4 Управление каналами распределения
- •Тема 10. Коммуникационная политика
- •10.1 Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации
- •10.2 Реклама как инструмент продвижения продукта
- •10.2 Стимулирование продаж
- •10. 3 Персональная продажа
- •10.4 Формирование политики продвижения
- •Тема 11. Стратегическое планирование
- •11.1 Основные понятия стратегического планирования
- •11.3 План маркетинга как составляющая стратегического плана предприятия
- •11.4 Типы маркетинговых стратегий, их общая характеристика
- •Тема 12. Маркетинговая логистика
- •12.1 Изменяющаяся маркетинговая среда
- •12.2 От управления товарами к управлению клиентами
- •12.3 Управление процессами, обеспечивающими достижения уровня «идеального заказа»
10. 3 Персональная продажа
Процесс продажи. Хотя не существует совершенно одинаковых ситуаций при осуществлении торговли, продавцы в основном полагаются на семиступенчатый процесс продажи. Ниже следует краткое описание каждой из этих ступеней.
Выявление потенциальных покупателей (проспектинг) (prospecting). Ответ на вопрос, кто может стать потенциальным покупателем данного товара, обычно дает маркетинговое исследование. На этапе проспектинга предприниматель сосредоточивает свое внимание лишь на потенциальных потребителях, которые желают купить данный товар и имеют для этого средства.
Установление первоначального контакта. Так как первое впечатление всегда играет решающую роль, продавец должен приложить все усилия для того, чтобы установить, что именно нужно покупателю и каким образом данный товар может удовлетворить его потребности.
Представление продукции. На этом этапе продавец рассказывает клиенту о преимуществах своего товара над товарами конкурентов.
Демонстрация товара. На этом этапе продажи продавец должен наглядно продемонстрировать преимущества своего товара. При этом потенциальный покупатель может лично проверить свойства и качество товара.
Преодоление возражений. На этом этапе продавец дает покупателю возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, касающиеся затруднений, которые могут помешать продаже.
Заключение торговой сделки. На этом наиболее важном этапе продавец предлагает потребителю купить данный товар.
Завершение продажи. На этом последнем этапе продавец должен проследить затем, чтобы товар был доставлен покупателю вовремя, в нужном количестве и хорошего качества. Также очень важно убедить клиента в том, что в случае возникновения трудностей до или после поставки товара продавец всегда придет на помощь.
Связи с общественностью. В последние годы заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Понятие и сущность паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.
Генеральной целью ПР является создание успеха фирмы в обществе. А также установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности потребителей. Отсюда вытекают следующие основные цели.
- Позиционирование объекта ПР, т.е. создание и поддержание положительного имиджа фирмы, преодоление недоверия к фирме.
- Возвышение над конкурентами.
- Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме.
- Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы.
Средством достижения главной цели ПР является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.
Выстовочно-ярморочная деятельность предприятия. Выставка определяется как публичная демонстрация достижений в области материальной и духовной деятельности человека. Вся выставочная или ярмарочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:
1. Принятие решения об участии в выставке или ярмарке;
2. Организация участия предприятия в выставке или ярмарке;
3. Функционирование стенда;
4. После ярмарочная (после выставочная) деятельность.
При этом каждая из этих стадий одинаково важна для эффективной деятельности предприятия на выставке или ярмарке и получения соответствующих результатов. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и сторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт.