2.2. Le champ concurrentiel de l'entreprise

Comme nous l'avons vu, une entreprise peut être définie par rapport à son activité qui est de produire. Mais nous pouvons la définir également par rapport à son champ concurrentiel. Ce faisant, nous sommes donc amenés à définir ce que peut être ce champs. En premier lieu, ce dernier peut être défini par le métier de l'entreprise, les domaines d'activité stratégique, les facteurs clés de succès ainsi que la segmentation stratégique.

En ce qui concerne le métier de l'entreprise, ce dernier peut être défini comme un savoir faire global permettant de satisfaire une demande avec une offre adaptée. Le métier est donc le domaine naturel de l'entreprise correspondant à ses aptitudes propres. On peut le définir à partir des produits qu'elle fabrique, des technologies qu'elle utilise et des marchés sur lesquels elle intervient. Ce faisant, elle sera en concurrence avec toutes les entreprises ayant le même métier et intervenant sur le même marché. Cependant, en utilisant des technologies appropriées, elle pourra relâcher la pression concurrentielle en utilisant des processus de production différents de ses concurrents. On remarquera en outre qu'une entreprise peut avoir plusieurs métiers et c'est notamment le cas en ce qui concerne le groupe vivendi (eau, communication, musique, etc.).

Par rapport à la notion de métier, on peut en introduire une nouvelle, c'est-à-dire celle de Domaine d'Activité Stratégique. En effet, une entreprise ayant plusieurs métiers pourra intervenir sur plusieurs marchés avec plusieurs produits, cependant, il peut apparaître certaines ressemblances dans ces interventions tant et si bien qu'il peut être possible de regrouper plusieurs activités car répondant à la satisfaction non pas de besoins semblables mais de besoins voisins, et mettant en œuvre des compétences voisines. Par exemple, l'activité télévisuelle et l'activité musicale de Vivendi peuvent être regroupées dans un même Domaine d'Activité Stratégique qui pourrait être le loisir.

Afin de caractériser plus profondément l'entreprise par rapport à ses concurrents, il est important d'isoler d'autres éléments que les métiers ou les DAS. La question à se poser est ici celle des facteurs permettant à l'entreprise de se dégager de la pression concurrentielle exercée sur elle par les firmes concurrentes. On peut de la même manière essayer de comprendre ce qui fait qu'une entreprise va sortir triomphante de ses affrontements avec les concurrents. Ces éléments particuliers sont appelés les Facteurs Clés de Succès. Ce peut être des éléments organisationnels, technologiques ou bien stratégiques. La part de marché, la compression des coûts, l'image donnée par l'entreprise, ou bien les capacités financières sont les facteurs clés de succès les plus généralement cités. La découverte de l'avantage concurrentiel suppose au préalable de bien connaître les règles sur lesquelles est fondée la concurrence dans le secteur particulier ou l'entreprise est présente. Pour ce faire, on peut utiliser l'outil de la segmentation stratégique.

La segmentation stratégique se fonde sur toutes les activités de l'entreprise, mais s'intéresse plus particulièrement les activités caractérisées par une technologie homogène, des marchés identiques, des concurrents semblables.

L'idée de segmentation induit la question de la pertinence des critères de segmentation. Le risque est, dès lors, celui d'une segmentation trop poussée qui aboutirait à délaisser les liens entre les différents métiers, ou bien à l'inverse, le risque serait de segmenter de manière trop large et finalement de l'obtenir qu'un instrument qui ne serait pas vraiment opérationnel. Pour ne pas tomber dans l'un ou l'autre des écueils, on retiendra alors généralement comme critère de segmentation, le type de clients visés, la fonction d'usage, les circuits de distribution utilisés, la concurrence et la technologie.

La segmentation stratégique consiste en un partage de l'entreprise en métiers ou en domaines d'activités auxquels s'applique une stratégie définie. Si deux domaines d'activités ont les mêmes caractéristiques, ils relèvent du même segment, et inversement, s'ils n'ont pas les mêmes caractéristiques. Comme la segmentation concerne toutes les activités de l'entreprise, il s'agit d'identifier les domaines d'activités et de les réunir en segments, groupes homogènes relevant de la même technologie, des mêmes marchés et des mêmes concurrents. Sur l'ensemble de ce segment sera appliqué une stratégie donnée.

2.3. Outils d'analyse concurrentielle

2.3.1. Le cycle dévie

La courbe du cycle de vie des produits est établie en fonction du volume des ventes, et du taux de croissance' du marché dans le temps. On peut identifier sur cette courbe 4 phases distinctes :

• la phase de lancement est celle où le produit est nouveau. Le volume des ventes est encore peu important mais le taux de croissance du marché tend à augmenter. Cette phase est caractérisée par un fort besoin de liquidité car les coûts de recherche et de mise au point ne sont pas encore amortis. A ce stade, l'entreprise adopte une stratégie d'expansion.

• La phase de croissance, est comme son nom l'indique, caractérisée par une forte croissance, la part de marché de l'entreprise, de faible en phase de lancement devient forte en phase de croissance. Les besoins en liquidités diminuent. L'entreprise peut alors dans cette phase continuer de choisir une stratégie d'expansion ou choisir une politique de segmentation en évaluant sa position concurrentielle.

• La phase de maturité se distingue de la phase de croissance car le taux de croissance de la demande devient plus faible. Par contre, la part de marché de l'entreprise est forte, elle produit alors des liquidités (qui pourront par exemple servir à financer d'autres produits).

• La phase de déclin est celle où l'entreprise cherche à liquider le produit car la croissance de la demande est en baisse et la part de marché diminue elle aussi, les bénéfices attendus sont également faibles.

Il est important de noter que si la forme de la courbe du cycle de vie est générale, chaque produit a un cycle de vie qui lui est propre : ce pourra être un cycle long, un cycle court, etc.