1.1.4 Мерчандайзинговый подход к размещению и выкладке товаров в торговом зале

Классический подход к размещению товара в торговом зале предполагает определение места товара в торговом зале по высоте и длине торгового оборудования, расположение отделов. При этом учитывается ряд факторов, основными из которых - являются частота приобретения товаров отдельных групп, габариты товаров, затрачиваемое покупателями время на их осмотр, а также количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп; обычно исходят из необходимости рационального использования торговых площадей, выбора для каждого отдела(секции) максимально удачного места и определения последовательности отделов.

Большие зоны товаров (секторы) должны быть распределены по направлению движения клиентов. Целесообразно:

1)распределить отделы;

2)определить последовательность (порядок) представления отделов вниманию покупателей;

3)убедиться в соблюдении этой последовательности;

4)обеспечить соблюдение однородного характера направления движения.

При входе больших магазинов целесообразно разместить схему расположения отделов, чтобы покупатели могли выбирать для себя наиболее подходящий маршрут движения по торговому залу. Часто специалисты выбирают такую планировку, при которой покупатели, чтобы пасть в отделы основных покупок, вынуждены проходить через секции импульсивных товаров. Распределение торговой площади на большие зоны обычно начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объектом продаж. Например, если в магазине объём продаж бакалейных товаров составляет 10% общей суммы продаж, то на этот отдел выделяют 10% общей площади зала. Затем изначальное распределение площади пересматривается исходя из:

1) необходимости максимизировать общую прибыль магазина. Различные места внутри магазина обладают разным потенциалом с точки зрения получения прибыли; чем больше посетителей проходит через отдел, тем лучше его расположение;

2) сезонности товара (в зависимости от времени года сезонным товарам могут отводиться разные места);

3) методы представления товаров и моды на них (модные товары стараются представить более наглядно);

4) взаимодополняемости товаров.

5) способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

6) предопределять уровень обзора и привлекательности товара для посетителя;

7) способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;

8) создавать предпочтительные условия для отдельных марок, выбранных фирмой в качестве объектов особого внимания и используемых для достижения определённых тактических задач или стратегических целей;

9) участвовать в достижении фирмой конкурентных преимуществ.

Выкладка товара – услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимости товаров, а также создания потребительских предпочтений. Таким образом, выкладка товаров является особым инструментом достижения целей мерчандайзинга.

Способ представления товара зависит от множества факторов. Различные источники и наши исследования подтверждают, что способы представления товара зависят от планировки магазина, природы товара, упаковки, прибыли от товара, имиджа магазина и множества других факторов.

выделяют три типа выкладки товара:

1)горизонтальная

2)вертикальная

3)дисплейную

Горизонтальная выкладка предполагает размещение однородных товаров по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товары со слабым конкурентным преимуществом часто располагаются на середине полки, а с сильным – в конце и начале ряда. Такое размещение создаёт эффект заимствования популярности: в окружении сильных товаров слабые заимствуют у них дополнительное внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока.

Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Такой показ товара удобен для покупателей любого роста. Товар можно располагать на стенах так, чтобы он соответствовал естественному движению глаз: покупатели такого магазина словно читают газету, переводя взгляд слева направо, сверху вниз. Считается, что вертикальный способ выкладки является более эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобство выбора товаров покупателями различного роста.

В магазинах часто создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить адекватно движению покупательского потока.

Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.

Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что распределение познавательных ресурсов и формирование поведения посетителя торгового зала должны осуществляться в соответствии с психофизическими, социально-психическими и другими составляющими природной системы человека. Товары на всей площади средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью. Этим обусловлена необходимость предварительного анализа показателей локализации товаров по горизонтали и вертикали. Данный анализ позволяет понять, как соотносится система выкладки товаров с поведением посетителя и эффективно ли внедрение современных технологий продажи товаров на основе мерчандайзинга.

Чтобы определить место размещения в отделе конкретного товара, многие розничные торговцы (в особенности универмаги, специализированные магазины и т.п.) составляют специальные карты - планограммы.

Планограмма – это составленная из изображений товаров (например, фотографий) диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая товарная единица.

Позиции товаров или их марок нужно менять до тех пор, пока не будет достигнута основная цель – получение экономической выгоды и повышение показателей узнаваемости, известности и других показателей, оказывающих прямое или косвенное влияние на привлекательность каждой марки и прилавка в целом.

Если при сравнительном анализе позиций товаров и эффективности отдельных прилавков обнаруживаются значимые расхождения, то поступают следующим образом:

1) товары (марки), продажа которых требует определённых усилий, перемещают на наиболее выгодные позиции;

2) товары, не давшие желаемого результата на более привлекательных позициях, исключают из ассортиментного перечня, если, конечно, они не участвуют во взаимосвязанных покупках или не выполняют иные функции, связанные с обслуживанием покупателей в розничном торговом бизнесе в целом;

3) линейные размеры длины прилавка или товарного ряда, сокращение которых не сопровождается ухудшением результатов, доводят до оптимального значения, т. е. до точки, с которой показатели начинают ухудшаться.

Для повышения оперативности аналитической работы и корректирующих мероприятий целесообразно вести журнал эффективности отделов, прилавков, товарных рядов, товарных групп, отдельных товаров и марок.