2.3 Восприятие социальной рекламы в Российской аудитории

Обратимся к вопросу восприятия социальной рекламы населением страны. Чтобы наиболее наглядно представить ситуацию, приведем и проанализируем результаты социологического опроса и анкетирования (см. Приложение 3), проведенного в городе Димитровграда (выборка - 30 респондентов). В результате опроса выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не знают понятия "социальной рекламы". Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное отношение к социальной рекламе, причем в первую очередь большая часть опрошенных вспоминала о рекламной кампании, проведенной Агентством Социальных Исследований по телевидению на тему отношений детей и родителей («Они выросли и забыли своих родителей. А Вы помните? Позвоните родители»). По словам респондентов, этот рекламный ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и вспомнить о своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать какую-то вину перед ними. Также опрашиваемые вспоминали различные мероприятия, движения, митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства, проводящиеся в городе и стране и транслируемые СМИ. Выразили не просто положительное отношение к социальной рекламе, но и подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов. Еще 20% не видят в ней большой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в целом социальная реклама необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень мала. Ответы на вопрос "На какую социальную проблему в первую очередь необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы?" распределились следующим образом:

1. Проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое место по важности и актуальности 65% респондентов);

2. Проблема СПИДа;

3. Защита детства и материнства;

4. Охрана окружающей среды;

5. Формирование национальной идеи и интеграции российского общества.

Многими респондентами было отмечено, что все эти проблемы настолько серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных решений.

Также выяснилось, какой рекламе по средствам распространения респонденты больше всего доверяют (см. Приложение 4).

Для того чтобы узнать необходимость социальной рекламы, было проведено исследование, касающееся главной проблемы нашего общества - ВИЧ.

Социальная рекламная кампания «ВИЧ. Узнай больше!» реализовывалась в 2004-2005 годах в Москве и других городах России при поддержке Фонд Форда и Детского Фонда ООН ЮНИСЕФ. Основными целями кампании были профилактика ВИЧ/СПИДа среди российского населения, способствование улучшению знаний в сфере ВИЧ/СПИДа, а также продвижение идеи толерантности к ВИЧ-положительным взрослым и идеи солидарности с ВИЧ-положительными детьми.

Результаты исследования

Результаты проведенной рекламной кампании были оценены после ее завершения на основе анкетирования жителей города Димитровграда в возрасте от 17 – 55 лет. Чтобы определить спонтанное знание респондентов о рекламных кампаний, посвященных ВИЧ, последним был задан вопрос, встречали ли они какую-либо социальную рекламу или информацию о ВИЧ-инфекции и людях, детях, живущих с ВИЧ. При этом весьма значительное число респондентов (более 70%) за последние полгода встречали какую-либо рекламу, посвященную проблему ВИЧ и людям, живущим с ВИЧ (см. Приложение 5, табл.1).

Однако, даже те респонденты, кто видел какую-либо рекламу, не очень хорошо запомнили, что именно они видели. На вопрос: «Что это была за реклама? Вы помните ее?», - менее половины «видевших» дали положительный ответ (см. Приложение 5, табл.2).

Далее всех респондентов, заявивших, что они помнят, какую именно рекламу они видели, просили кратко пересказать ее содержание. Результат, однако, оказался не очень обнадеживающим: 25,1% отвечавших не смогли этого сделать. Возможно, он связан с наличием большого числа небольших, довольно фрагментированных рекламных кампаний, посвященных этой проблематике. Все они как бы создают фон, но не очень успешно запоминаются. Поэтому было бы более эффективно объединение усилий различных кампаний.

Далее для получения максимально точной и объективной информации, часть вопросов о самой рекламной кампании задавались только тем респондентам, кто видел хотя бы один из ее и смог хотя бы с подсказкой вспомнить ее девиз. Таких оказалось 23%. Им задали вопрос: как они поняли основную идею рекламной кампании «ВИЧ. Узнай больше!» и предложили на выбор один из вариантов ответов. И в целом эти результаты можно оценивать как положительные, поскольку отвечавшие достаточно четко восприняли ту информацию, которую до них пытались донести (см. Приложение 6, табл.3 ложение 2ания жителей города Димитровграда в возрасте от 17 - 55 000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000).

Интересно было проследить убедительность и понятность рекламы. Результаты оказались таковы (см. Приложение 7, табл. 4).

Помимо этого всем респондентам задавались вопросы, с целью выяснить их осведомленность о ВИЧ-инфекции и путях ее передачи, и об их отношении к людям, живущим с ВИЧ/СПИДом и их представления о необходимости подобной рекламы. Здесь следует отметить, что показатели осведомленности у респондентов, контактировавших с информационной кампанией «ВИЧ. Узнай больше!», выше, чем у тех, кто кампании не видел. К примеру, доля тех, кто считает, что нет риска передачи ВИЧ, если человек с ВИЧ работает с тобой в одном офисе составила 54,3% и 46,4% соответственно.

Следует отметить, что сохраняется достаточно высокий процент целевой группы, имеющий недостаточную осведомленность о реальных и мнимых путях передачи ВИЧ, что не способствует росту толерантности к людям с ВИЧ. Больше внимания в будущих кампаниях необходимо уделять вопросам толерантности к людям с ВИЧ не только с точки зрения повышения знаний о ВИЧ, но и с точки зрения пропаганды в обществе общечеловеческих, гуманитарных ценностей, свидетельствующих о невозможности исключения человека из жизни общества из-за его заболевания. Целесообразно уделить особое, повышенное внимание работе со старшими возрастными группами (старше 30 лет). В отличие от молодежи, эти группы более консервативны в своем отношении к ВИЧ и людям с ВИЧ и подчас находятся под влиянием «мифических и катастрофических» мнений о ВИЧ.